| "Una tienda
debe ser más amplia que un simple lugar de transacción",
dijo Jeff Gennette, presidente y director ejecutivo de Macy's, en el informe
State of Fashion 2019 de McKinsey. "Debe ser un lugar donde la gente se
reúna, y si no aportas experiencia, educación y entretenimiento,
no te irá tan bien".
Los centros
comerciales con visión de futuro están utilizando herramientas
de análisis avanzadas para obtener información sobre el comportamiento
del consumidor, seleccionar arrendatarios y optimizar los diseños.
-
Por ejemplo, algunos
centros comerciales utilizan geovallas (o límites geográficos
virtuales, geofencing) para rastrear el comportamiento de los visitantes.
Cuando un dispositivo con reconocimiento de ubicación, como un teléfono
inteligente, ingresa a la geovalla, se recopilan, analizan y envían
a los propietarios e arrendatarios datos en tiempo real sobre cuándo
y dónde compran los usuarios. Según McKinsey, los centros
comerciales que utilizan herramientas de análisis han aumentado
sus ingresos por arrendamiento en porcentajes de dos dígitos.
Eso significa
nuevas oportunidades para que los propietarios se asocien con sus arrendatarios
para crear una combinación diversa y seleccionada de experiencias.
ESTRATEGIAS
PARA REINVENTAR EL CENTRO MINORISTA
1)
DISEÑO PARA EXPERIENCIA
Eliminar
los minoristas convencionales de grandes fromatos en favor de espacios
flexibles, zonas de reunión públicas y otras áreas
público-privadas programables.
Diagrama que
representa la combinación de espacios comerciales con viviendas,
clínicas de salud, entretenimiento o escuelas.
2) MEZCLAR
Impulsar la
reinvención mezclando espacios comerciales con viviendas, clínicas
de salud, entretenimiento o escuelas que transformarán los centros
comerciales de un solo uso en comunidades integradas de uso mixto.
3) ROMPER MUROS
Crear transparencia
y permeabilidad dividiendo cajas grandes, llevando el exterior hacia adentro
y abriendo conexiones visuales con la calle.
4) MEJORAR
LA CONECTIVIDAD
Vincular los
centros comerciales a la ciudad circundante con acceso a la movilidad y
el tránsito compartido, y fomentar las conexiones multimodales que
prioricen a los peatones y ciclistas.
5) CREA UN
TAPIZ DE LUGARES
Una multitud
de espacios públicos crea "otros lugares" donde las personas pueden
conectarse y reunirse, apoyando el centro comercial como un destino cívico.
EL NUEVO
MALL ES COMUNIDAD PRIMERO Y MINORISTA SEGUNDO
El centro comercial
actual pone un nuevo énfasis en la creación de comunidad
y conexión. Para reinventarse a sí mismo como un destino
cívico y comercial, el concepto de diseño de NewPark Mall
en Newark, California, eliminó a los arrendatarios ancla que miraban
hacia adentro y creó plazas públicas, anfiteatros y áreas
de juego al aire libre. Involucrar a los miembros de la comunidad en nuevos
diseños también puede traerlos de regreso.
El concepto
de venta al aire libre transitable para NewPark Mall revitaliza un centro
comercial suburbano envejecido y subutilizado en Newark, California, en
un nuevo centro urbano multimodal conectado.
En el pasado,
un arrendatario ancla típico era un cine o una tienda por departamentos.
Ahora, el arte y otros componentes culturales se encuentran cada vez más
en el núcleo de los grandes centros comerciales. Se trata menos
de escala y más de proporcionar "novedad", ya que los arrendatarios
se unen en un solo espacio o cuando una marca importante crea una nueva
experiencia para el consumidor en un espacio más pequeño.
Los límites
entre el interior y el exterior también se están difuminando
a medida que los centros comerciales buscan conectarse con el vecindario
circundante dividiendo las grandes tiendas e introduciendo pequeños
espacios verdes y calles urbanas. Esa conexión visual es vital para
el sentido de lugar de los consumidores y prioriza el acceso a la movilidad
para peatones y ciclistas.
Las anclas
de los centros comerciales han ido evolucionando y ahora la fuerza es la
combinación de todo. Aunque se mantiene toda la variedad, pero también
se han convertido en espacios para pasar tiempo libre debido a la oferta
de ocio, desde la reconversión de los cines o las boleras hasta
las actividades más novedosas en algunos centros, como olas para
hacer surf, centros de buceo, rocódromos, tirolinas o túnel
del viento. Además, se ha fomentado el espacio al aire libre.
El consumidor
no necesita del centro comercial para comprar, lo que obliga a a atraerle
haciendo que prefiera el centro comercial frente a otro canal de distribución.
Ahí está el gran hito y los centros comerciales se humanizan,
mejoran la calidad del servicio y la experiencia de compra.
La transformación
digital o la aceleración de procesos y servicios para mejorar la
compra y la experiencia de cliente ha sido lo que ha marcado el cambio
en la actividad de los centros.
No es sencillo
cubrir las expectativas del cliente; se requiere una gestión sofisticada
y muy atractiva.
En la actualidad
el objetivo de los centros comerciales es ser un punto de encuentro donde
las personas se encuentran, se relacionan, descubren tendencias, se hace
comunidad, se participa en la sociedad. De este modo, los centros comerciales
van madurando y ajustándose a las necesidades de su entorno y de
su población, de sus visitantes.
Los visitantes
esperan vivir experiencias, no les vale solo con comprar, para eso tienen
el mercado digital. El consumidor ha pasado de necesitar a los centros
comerciales a elegir ir a descubrir y probar tendencias en persona.
|
