| El programa
de la jornada ha contado con la mesa redonda, Nuevas realidades en la distribución
hotelera y perspectivas del sector en España, moderada por Juan
Garnica, director ejecutivo de la División Hoteles, Ocio y Turismo
de Savills Aguirre Newman. En su intervención introductoria, Juan
Garnica ha apuntado cómo se está desarrollando la nueva realidad
de la distribución hotelera que pasa por “una gran revolución
en las últimas dos décadas como consecuencia del avance de
las infraestructuras, el transporte y, sobre todo, por la implementación
de nuevas tecnologías, que siguen en continua evolución y
que realmente son la clave en la rentabilidad de los activos”. Además,
Garnica ha puntualizado que en el mercado actual, aunque los canales directos
siguen siendo la principal preferencia, este continúa dominado por
los canales indirectos de distribución que evolucionan a “marchas
forzadas”.
Todos los participantes
han coincidido en señalar que la distribución del sector
hotelero de España es una cuestión complicada debido a la
gran diversidad empresarial que configura esta industria y en la que la
mayoría de los actores pueden operar de distintas formas.
Sobre el análisis
sobre la situación actual del sector, los representantes de la industria
hotelera de España han señalado la importancia de aprovechar
las oportunidades que ofrece la externalización. En este sentido,
Ramón Estalella, secretario general de la Confederación Española
de Hoteles y Alojamientos Turísticos (CEHAT), ha señalado
que es esencial que el sector hotelero español sepa aprovechar los
beneficios de la externalización para adaptarse a todos los cambios
del mercado, sobre todo, por parte de los hoteleros independientes que
representan el 60 % del sector del país.
Al respecto,
ha añadido que “no hay que temer a la tecnología porque el
hotelero debe buscar la externalización de aquello que no sabe hacer”,
como pueden ser las ventas, la distribución o la promoción
del establecimiento, ya que “no debe interesarse tanto en cómo funcionan,
sino en para qué sirven estos nuevos mecanismos”.
Acerca de las
diferentes opciones de las que actualmente disponen los hoteles para vender
el producto, Meritxell Pérez, directora general de HotelsDots, ha
señalado que los hoteles tienen que trabajar por encontrar un canal
de venta adecuado para ellos. En este sentido existen diferentes alternativas
como la turoperación, B2B, bancos de cama, agregadores o canales
directos. Además ha añadido que el sector debe prestar atención
a los metabuscadores que están llegando a suponer el 40 % de las
reservas.
En su intervención,
Adam Kuna, Head of Supplier Connectivity Partnerships de Hotelbeds, ha
apuntado que en los bedbanks o bancos de camas hay “hoteles de todos los
tamaños y categorías”. Kuna ha aprovechado para explicar
que los bancos de camas no compiten con las ventas directas de los hoteleros,
es más, pretenden apoyar a sus socios hoteleros (más de 180.000
en todo el mundo) para que distribuyan sus habitaciones a través
de la plataforma de Hotelbeds a sus clientes B2B, formados por turoperadores,
agencias de viajes, aerolíneas y programas de canjeo de puntos.
Además,
ha señalado que “estos clientes B2B ofrecen, a su vez, alcanzar
clientes de alto valor al tratarse de viajeros internacionales que pagan
más por una habitación, cancelan menos, reservan con más
antelación, gastan más en el hotel y suelen regresar al destino.
En definitiva, los Bedbanks, y en este caso Hotelbeds, ayudan a los socios
hoteleros a llegar más allá de lo que podrían hacer
solo con su canal directo”.
En la misma
línea, Ricardo Fernández, director general de Destinia, ha
recalcado que “es bonito” observar cómo los avances tecnológicos,
sobre todo, aquellos que repercuten en la distribución hotelera,
abren un gran abanico de posibilidades en el sector. Además, ha
señalado que lo más relevante es que los canales de distribución
sepan el ámbito de actuación del producto que ofrecen para
aportar valor añadido a su oferta.
Por su parte,
el consejero delegado de ATIR, José María Trenor, ha considerado
que el sector hotelero está sufriendo una “homogenización”.
De esta manera, con el objetivo de diferenciarse, José María
Trenor ha señalado que es necesario trabajar en la distribución
y volver a lo esencial, ofrecer “sensaciones y experiencias” y potenciar
el contacto humano entre el personal hotelero y la sociedad. Esto, señala,
potenciará la venta directa, porque el cliente busca productos concretos.
A su vez, Estalella
ha coincido al apuntar que el sector debería “volver a los básicos”
y estudiar el producto que se oferta para establecer qué ámbitos
son mejorables. Al tiempo, el representante de CEHAT ha insistido en la
necesidad de “cuidar a los profesionales del sector”, puesto que dotar
de prestigio a los trabajadores de la industria es fundamental porque la
estabilidad del empleado aportará valor añadido y mejorará
el trato al cliente.
LA INTERMEDIACIÓN,
FACTOR CLAVE EN EL SECTOR HOTELERO
La intermediación
es uno de los puntos clave para el sector hotelero español ante
un mercado muy fragmentado, ya que el 60 % de los hoteles no están
adscritos a ninguna marca.
“El turoperador
seguirá siendo clave, ya que muchos clientes continúan buscando
la tranquilidad que brinda un viaje organizado integralmente”, ha explicado
Estalella a este respecto.
Por su parte,
la directora general de HotelsDot ha comentado la tendencia de los clientes
a usar metabuscadores en la búsqueda de un hotel, unos datos que
desplazan la utilización de la venta directa y abren nuevas posibilidades
a los clientes. “Con esta obsesión de la venta directa, muchos hoteles
no se dan cuenta de que les sale más caro vender por la web”, ha
señalado. Al tiempo, ha indicado que hace 12 años era necesario
contratar a 12 business-to-business y ahora con un número mucho
menor es suficiente, lo que implica que el mercado goza de buena salud.
Pese a ello,
el director general de Destinia, Ricardo Fernández, ha subrayado
que España es uno de los grandes países en exportar talento,
con Palma de Mallorca como “hub” a la cabeza, frente a grandes players
que actualmente operan en el mercado e incluso se prevé que se supere
a los que están por llegar. Además, ha puntualizado
que “el hotelero tiene que ser capaz de dar valor a su producto y no sólo
revenderlo”.
PERSPECTIVAS
DEL SECTOR HOTELERO
Sobre la posible
ralentización prevista del crecimiento del turismo en España,
Estalella ha señalado que no es perjudicial porque no se puede seguir
creciendo de forma ilimitada. “El objetivo y el éxito sería
mantener los niveles de 2017 y 2018, que fueron de récord”.
Sin embargo,
las perspectivas a medio plazo son muy positivas, más allá
de la consolidación, al considerar las tendencias globales de crecimiento
del turismo y el potencial de reposicionamiento de nuestro parque hotelero
y la desestacionalización como destino.
En cuanto a
los volúmenes de inversión, 2018 fue un año en el
que se alcanzó récord histórico, con el mercado hotelero
de inversión español posicionado como el segundo en Europa,
según los datos de Savills Aguirre Newman, al sumar cerca de 4.800
millones de euros (incluyendo operaciones corporativas). A su vez, se situó
solo por detrás de UK, con 6.000 millones, y por delante de Alemania,
con 4.000 millones. Aunque estos niveles del ejercicio anterior serán
difíciles de alcanzar, España continuará siendo un
mercado de referencia de inversión ya al nivel de Alemania y con
una liquidez creciente en su proceso de maduración progresiva.
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