Una apuesta de Merlin Properties por la omnicanalidad en la que se incluye una gama de productos que van, desde la moda hasta la informática y la telefonía, pasando por la decoración, la alimentación y la salud.

Merlín Properties, la primera Socimi en cotizar en el Ibex35, ha comenzado un proceso de digitalización de sus centros comerciales (que representa el 20% de su cartera de activos) para adaptarse a los cambios de la nueva tecnología y la omnicanalidad, estableciendo algunas alianzas, como por ejemplo con Amazon, Citibox y Pudo.

Es, por tanto, una apuesta muy clara de la empresa por la omnicanalidad, en la que se incluye una gama de productos que van desde la moda hasta la informática y la telefonía, pasando por la decoración, la alimentación y la salud. La compañía del director ejecutivo, Ismael Clemente, comienza con el proceso de digitalización de sus centros.

En el mes de noviembre del 2017, inició una plataforma de ecommerce en el Centro Comercial Marineda City, ubicado en A Coruña. Con esta herramienta los clientes podrán, en un solo pedido, comprar artículos de diferentes tiendas y, además, elegir si quieren ir a la tienda o que se entregue a domicilio. A su vez, la cotizada del Ibex35 participó en la firma del coworking Loom House, entrando en el sector del espacio de oficinas compartido.

DIGITALIZACIÓN

Al igual que el resto de la sociedad, el retail y los centros comerciales atraviesan el necesario proceso de digitalización para adaptarse a los nuevos tiempos, y lo hace al paso que marca una de las mayores revoluciones que ha experimentado este sector: el e-commerce. Los canales de venta online son una realidad, y uno de cada tres españoles opta ya por esta modalidad, una cifra que se incrementa cada año en un 25%.

Se estima que el 4% de las ventas totales en retail se producen ya a través de Internet, por lo que, como gestores de centros comerciales, no conviene ignorar esta tendencia en auge.

Un ejemplo de esta transformación es la plataforma Omnichannel Sales System (OSS), una solución de e-commerce para los centros comerciales puesta en marcha en CBRE que permite a los centros vender sus productos a través de una única web y desde cualquier dispositivo. Una herramienta innovadora que busca ofrecer una auténtica experiencia omnicanal y que aporta un indudable valor añadido tanto a propietarios como a ocupantes y clientes.

Esta nueva plataforma constituye un nuevo punto de contacto entre centros comerciales, retailers y consumidores, facilitando la interacción y mejorando la experiencia de compra. Por un lado, permite a las tiendas aprovechar la oportunidad comercial que supone la venta online, mediante la integración de los canales físicos y virtuales y la diferenciación respecto a la competencia. Además, mejora la experiencia del usuario permitiéndole el acceso a la oferta de todo el centro comercial a través de una única plataforma y facilitando la recepción, en un solo pedido multimarca, de todos los productos.

Asimismo, OSS puede estar conectada con la herramienta de Digital Marketing Intelligence (DMI), que hace posible una forma más personalizada de relación entre los centros comerciales y los clientes. Permite lanzar ofertas y promociones personalizadas a cada usuario y hacer uso de la tecnología para comprobar el éxito y la respuesta ante una determinada campaña.

La digitalización ha llegado ya al retail y ha modificado para siempre los hábitos de compra y las relaciones entre retailers y clientes. La omnicanalidad desvela el nuevo rumbo a seguir y los clientes demandan una experiencia más personalizada y a su medida. Ante la necesidad de adaptarse a las demandas que van surgiendo en el nuevo marco social, contar con este tipo de soluciones innovadoras supone un gran valor añadido y un importante elemento diferencial.
 

 
ANTECEDENTES 1 DE FEBRERO DE 2019
 
NOTICIA ADAPTADA AL SISTEMA EDUCATIVO inmoley.com DE FORMACIÓN CONTINUA PARA PROFESIONALES INMOBILIARIOS. ©
EL “DATA DRIVEN” EN LA GESTIÓN DE CENTROS COMERCIALES DE MERLIN
¿Qué guía práctica soluciona este tipo de casos?
La guía práctica inmoley.com de Gestión de centros comerciales.
Convertir conocimiento en valor añadido > Herramienta práctica >Guías prácticas
¿Qué debe saber un profesional en un caso práctico como el de la noticia?
¿Qué beneficios tiene el Data Driven en centros comerciales?
Cuando una empresa emplea un enfoque “data-driven” (impulsado por datos), significa que toma decisiones estratégicas basadas en análisis de datos e interpretación. Un enfoque data-driven permite que las empresas examinen y organicen sus datos con el fin de atender mejor a sus clientes y consumidores.
El Data Driven Marketing es el conjunto de conocimientos y decisiones que emergen del análisis de datos provenientes de fuentes internas y externas, acerca de los consumidores. Es decir, el uso correcto de la información de clientes y potenciales de cara a conocerles mejor, y poder comunicarte con ellos de manera más personalizada. Se trata, en definitiva, de convertir el dato en conocimiento y el conocimiento en rentabilidad. Con el avance de las nuevas tecnologías, el Data Driven Marketing a través de plataformas destinadas para ello, ha comenzado a cobrar importancia en las empresas que quieren utilizar los datos de que disponen. 

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Las cuatro necesidades básicas que han incitado al despegue definitivo del Data Driven son:
1. La búsqueda continua por maximizar el retorno de la inversión. Conociendo la respuesta exacta de nuestro target a nuestros impactos, podremos ser mucho más eficaces y reducir así el coste de inversión.

2. Conseguir una mayor visibilidad. Si conocemos mejor qué resultados nos aporta la publicidad más visual, como el display, podremos perderle el miedo a invertir en ella, al conocer exactamente qué papel juega en nuestra inversión.

3. El poder alinear los objetivos de la empresa con las necesidades reales del público digital. Con Internet, el usuario controla el proceso de compra. La empresa debería intentar encajar su oferta comercial y no justo lo contrario, hacer que el cliente encaje con lo que la empresa intenta vender.

4. Aumentar el volumen de datos que podemos obtener de los canales online. Es importante ser eficaces no sólo en la recogida de datos, sino también en la gestión y tratamiento de ese Big Data. De esa manera, crear modelos que incluyan todas las variables necesarias para sacar provecho a esa información. Siempre disponiendo de un personal preparado.

5. Girar definitivamente hacia una visión customer-centric. El Data Driven Marketing es la máxima expresión del enfoque hacia el usuario. La empresa no debe perder nunca esa visión de colocar al cliente en el centro de su vida. Para ello necesita conocerle, y para conocerle necesita información.

¿QUÉ BENEFICIOS TIENE EL DATA DRIVEN EN CENTROS COMERCIALES?

Reducir el tiempo en la toma de decisiones estratégicas y tácticas.
Ayuda a probar las campañas de marketing con resultados y métricas en tiempo real que permiten adoptar medidas correctivas de cara a su mejora.
Permite personalizar los mensajes y ofertas para mejorar la experiencia de cliente y aumentar así su fidelización.
Consigue predecir el comportamiento de los consumidores y permite responder de forma inmediata a las acciones de los consumidores.
Mejora la selección del target.
Optimiza la integración de canales cruzados.
 ¿QUÉ SE NECESITA PARA APLICAR EL DATA DRIVEN MARKETING A UN CENTRO COMERCIAL?
1. Un modelo de datos que sea capaz de analizar y registrar gran cantidad de datos (big data).

2. Un equipo preparado para la gestión de las necesidades (análisis de la información, redacción de copy, creación de piezas publicitarias, actualización de contenidos, …).

3. Una prueba de concepto sobre una parte manejable de la información para determinar el nivel de confiabilidad del sistema.

EL EJEMPLO DE MERLIN PROPERTIES 

Merlin Properties ha puesto en marcha una estrategia de transformación digital en sus centros comerciales con el objetivo de incorporar a su gestión un enfoque data driven que consiga mejorar la experiencia de visita de sus clientes interaccionando con ellos en función de sus hábitos de consumo. Para ello, la compañía ha desarrollado un ecosistema digital de marketing intelligence y analítica big data, ya implantado en su centro comercial de A Coruña. El proyecto, en el que la compañía ha invertido 1,5 millones de euros, arranca en Marineda City como experiencia piloto, pero en los próximos meses irá llegando a todo su portfolio de centros comerciales.

El nuevo ecosistema digital agrupa diversas herramientas, como una plataforma de big data que obtiene información de comportamientos y preferencias tanto en el exterior como en el interior de cada centro comercial.

Asimismo, todos los centros disponen de un portal de wifi social y una app nativa con un sistema de geolocalización que, junto a otros servicios integrados, potenciará la apuesta por la omnicanalidad de la empresa. Analizando y procesando los datos obtenidos a través de los diferentes canales digitales, se generarán perfiles que permitirán a cada uno de los centros comerciales comunicarse con sus visitantes en tiempo real y enviarles exclusivamente información adaptada a sus gustos.

Según Óscar Mata, Responsable de Gerencias en MERLIN Properties, “con esta iniciativa esperamos un mejor conocimiento del cliente, que es la clave del éxito del retail moderno, así como incrementar las visitas y mejorar la experiencia de los consumidores”.

Este proyecto de transformación digital también servirá para que los operadores de sus centros comerciales puedan desarrollar campañas y promociones de forma segmentada y geolocalizada. Esto les permitirá profundizar en el conocimiento de los perfiles de visitantes, medir el impacto de las acciones de marketing y apoyar la comercialización de espacios.

Merlin, que quiere convertirse en líder de la digitalización en centros comerciales, cree en la convivencia del comercio físico con el virtual y en la logística como motor de desarrollo apostando, en declaraciones de su CEO, Ismael Clemente, “porque los centros comerciales acabarán siendo puntos de distribución para el comercio electrónico”.

La compañía, además, tiene en marcha un plan de reformas en sus centros llamado Plan Flagship, con el que invertirá 120 millones de euros en remodelar sus centros comerciales entre 2018 y 2020.

La cartera de centros comerciales de Merlin está compuesta por dieciséis activos. Además de Marineda City, el grupo controla Almada Forum (Lisboa), Thader (Murcia), Tres Aguas (Alcorcón, Madrid), Porto Pi (Mallorca), El Saler (Valencia), X Madrid (en desarrollo y ubicado en Madrid), Larios (Málaga), Artea (Bilbao), Centro Oeste (Majadahonda, Madrid), Vilamarina (Viladecans, Barcelona), Arenas (Barcelona), La Fira (Reus), La Vital (Gandía), Factory Bonaire (Valencia) y Arturo Soria (Madrid).