1.
El gestor de centros comerciales ante el comercio electrónico.
a. Diferenciar
la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la comodidad.
La revolución
de las compras digitales ofrece nuevas oportunidades para los operadores
de centros comerciales lo suficientemente ágiles como para aprovecharlas.
Tiendas cerradas, poca afluencia al centro comercial, estacionamientos
vacíos y arrendatarios que echan el cierre. El exceso de oferta
de productos y el auge del comercio electrónico están reduciendo
los márgenes, y los clientes exigen experiencias únicas y
personalizadas.
Los principales
operadores de centros comerciales ya han comenzado a transformar sus inmuebles
en destinos que se ven, se sienten y operan de manera muy diferente a sus
predecesores. En China, los centros comerciales ya asignan del 30 al 40
por ciento de su área de piso a alimentos y bebidas.
Sin embargo,
incluso los operadores más innovadores se enfrentan a desafíos
económicos y de rentabilidad asociados con todos estos cambios.
Los centros comerciales con grandes cantidades de espacio público
tienden a tener una utilización de espacio más pobre que
los centros comerciales tradicionales. Las compras por internet ofrecen
a los consumidores los mejores niveles de conveniencia.
Los centros
comerciales nunca podrán competir con la selección infinita
de productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre disponible.
Tampoco deberían intentarlo.
b. Alejarse
de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de
valor ampliada para los consumidores.
En su lugar,
los centros comerciales deben moverse en una dirección diferente,
alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta
de valor ampliada para los consumidores. Los centros comerciales innovadores
están incorporando elementos de valor agregado que intentan reformular
el centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos,
centros de arte, spas, gimnasios y mercados ecológicos.
Estos servicios
proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer
por internet. Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid, por ejemplo,
ha hecho todo lo posible para proporcionar a los padres un tiempo de calidad
con sus hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí,
karts, paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America
en Minnesota tiene un acuario submarino, un parque temático y un
museo a pie de dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en
el ocio y el entretenimiento ya está impulsando el crecimiento.
Los ingresos provenientes de los centros comerciales de estas ofertas aumentaron
un 41 por ciento en 2013 en comparación con 2012.
El énfasis
en la buena comida y los eventos también contribuye a que los centros
comerciales se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar
para compartir tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer.
En el frente
de la mezcla de arrendatarios, los centros comerciales innovadores están
replanteando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los
consumidores responderán. Los arrendatarios ancla que impulsan el
tráfico siguen siendo claves, pero también vemos un nuevo
énfasis en una combinación de tiendas más pequeñas
que agregan un sentido de novedad a la oferta del centro comercial.
Además,
algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios
temporales y flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo
del tiempo. Las tiendas emergentes, los espacios de exposición y
los kioskos brindan a los clientes un sentido de lo inesperado y les dan
una razón para la búsqueda del tesoro.
Finalmente,
los centros comerciales están superando el problema de la mercantilización
enfocándose en segmentos específicos de consumidores y /
o creando zonas específicas dentro de los centros comerciales que
permiten a los consumidores encontrar un área que los atienda.
En el Dubai
Mall, por ejemplo, "Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas
de lujo y servicios adaptados al cliente exclusivo, que incluyen una entrada
exterior y un área de estacionamiento independientes. En el centro
comercial CentralWord de 7 pisos en Bangkok, la decoración del hogar
está en el quinto nivel, la tecnología en el cuarto y la
ropa de moda en el 1-3. Este enfoque también representa una forma
para que los centros comerciales se aseguren de que los clientes no se
pierdan dentro de la superficie cada vez mayor de los centros comerciales.
2. Transformar
la experiencia del centro comercial mediante el aprovechamiento de la tecnología
y las estrategias multicanal.
La transformación
digital del comercio minorista no es una mala noticia para los centros
comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para que los
centros comerciales involucren a los consumidores a lo largo de sus viajes
de decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales
aprovechan la tecnología:
Primero,
están extendiendo sus relaciones con los clientes antes y después
de la visita al centro comercial. Se trata de involucrar a los clientes
a través de contenido atractivo y de crear vínculos más
profundos con ellos a través de las redes sociales y los sitios
y aplicaciones propietarios, así como los programas de lealtad.
Los medios sociales se pueden usar, por ejemplo, para generar comentarios
sobre nuevos arrendatarios o solicitar ideas de los consumidores sobre
ideas para nuevas tiendas.
• Por ejemplo,
un centro comercial ha utilizado la comunicación segmentada de Facebook
para hablar con diferentes comunidades, como diferentes geografías
o grupos de interés o centros comerciales específicos. Los
programas de lealtad del centro comercial pueden proporcionar los medios
para que los centros comerciales establezcan una relación directa
con los clientes que vaya más allá de cada visita al centro
comercial, al tiempo que permite que los centros comerciales recopilen
información valiosa sobre los clientes.
• Al igual
que los minoristas, los centros comerciales deben llegar a sus clientes
con ofertas personalizadas, ideas de regalos y otros anuncios dirigidos
basados en inteligencia en tiempo real y marketing basado en la ubicación.
• Si bien
los centros comerciales enfrentan el desafío de no tener acceso
directo a los datos de compra del comprador, esto puede superarse induciendo
a los compradores a usar su teléfono inteligente para escanear los
recibos de compra a cambio de puntos que pueden canjearse por boletos de
conciertos, libros, vales de descuento para los comerciantes participantes.
Estacionamiento gratuito o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile
de modas). Alternativamente, las tecnologías como el reconocimiento
facial, los anuncios móviles basados en la ubicación y las
sensores ya se están aplicando con éxito para identificar
y establecer un contacto específico con los clientes habituales.
En segundo
lugar, los centros comerciales están utilizando la tecnología
para transformar la facilidad de uso de los centros comerciales como un
medio para mejorar la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad
para que los centros comerciales disminuyan los puntos molestos para los
clientes, mientras que al mismo tiempo crean puntos de deleite completamente
nuevos. La tecnología, por ejemplo, puede usarse para enfrentar
uno de los mayores desafíos que enfrentan los compradores en el
centro comercial: encontrar estacionamiento. Los sensores ubicados en los
estacionamientos detectan la cantidad de espacios disponibles en cada nivel
y brindan indicadores visuales a los conductores. Una vez dentro del centro
comercial, las aplicaciones móviles pueden ofrecer guías
rápidas y fáciles para ayudar a los compradores a encontrar
lo que buscan en los centros comerciales de hoy en día, cada vez
más grandes y de múltiples niveles.
En tercer
lugar, los centros comerciales están utilizando capacidades digitales
para llevar la experiencia de compra al siguiente nivel. Es fundamental
para los centros comerciales tener un papel más activo en la configuración
de la experiencia de compra, ya sea actuando más como minoristas
o asociándose con ellos.
• Para introducir
elementos de comercio electrónico en el centro comercial, Taubman
se asoció con Twentieth Century Fox para colocar escaparates virtuales,
"Fox Movie Mall", en al menos 18 centros comerciales de lujo. Allí,
los compradores pueden comprar entradas de películas escaneando
un código QR con su teléfono inteligente. A medida que las
barreras entre por internet y fuera de línea se desdibujan, algunos
operadores de centros comerciales se aventuran por internet con una oferta
completa de centros comerciales virtuales.
• En 2011,
La compañía australiana de centros comerciales Westfield
lanzó un centro comercial conectado a internet (y luego una aplicación
móvil) con 150 tiendas, 3,000 marcas y más de 1 millón
de productos. La compañía cobra una pequeña tarifa
así como una comisión de entre el 20 y el 30 por ciento por
cada venta. Impulsado por el conocimiento de que el 60 por ciento de los
1.100 millones de compradores anuales en sus centros comerciales utilizan
dispositivos móviles, Westfield también creó un laboratorio
de investigación ubicado en San Francisco, con la misión
de encontrar aplicaciones y servicios tecnológicos que puedan mejorar
aún más la experiencia minorista para ambos compradores.
y minoristas.
3. Exploración
de nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias comerciales.
Los centros
comerciales más innovadores de hoy no se parecen en nada a sus predecesores.
Aunque la ubicación sigue siendo la consideración inmobiliaria
clave para los centros comerciales, un diseño y estructura diferenciados
es cada vez más importante. Los centros comerciales al aire libre
ayudan mucho a prestar el ambiente de un centro de la ciudad, especialmente
cuando incorporan propiedades inmobiliarias de uso mixto. Muchos de los
centros comerciales que se están construyendo en áreas urbanas
están abiertos y completamente integrados con el paisaje.
El centro
comercial Cabot Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un techo
de cristal con forma de concha único que es del tamaño de
uno y medio campos de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad
ambiental, se puede acceder al centro comercial en transporte público
y cuenta con un sistema de recolección de agua de lluvia. Incluso
los centros comerciales que están cerrados ahora incorporan un ambiente
más natural en su diseño, instalación de plantas y
árboles, paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para
permitir la entrada de luz natural. Tales elementos ayudan a los centros
comerciales a mezclarse mejor con sus alrededores.
Es fundamental
que los centros comerciales sean mucho más que tiendas. Vemos la
mezcla de espacio público / arrendatario que se mueve desde los
actuales 70/30 a 60/40, o incluso 50/50. Cuando esto suceda, estos espacios
públicos ampliados deberán planearse y programarse a lo largo
del año como una exposición. Se administrarán más
como contenido y medios, en lugar de bienes inmuebles.
Los desarrollos
de uso mixto ofrecen a los consumidores una comunidad atractiva e integrada
en la que vivir, trabajar y comprar. También sirven para generar
tráfico adicional para los centros comerciales mientras maximizan
los retornos sobre el capital invertido. Otras oportunidades de bienes
inmuebles comerciales que pueden agregar flujos de ingresos alternativos
son hoteles, edificios de oficinas y aeropuertos.
Por último,
los centros comerciales son un formato alternativo cada vez más
popular en mercados más maduros como los EE. UU.
En economías
emergentes como Brasil, los puntos de venta también están
ganando atención y vemos a los operadores de centros comerciales
experimentando con este formato como un medio para atraer a consumidores
conscientes de los precios y buscadores de ofertas.
4. Implicaciones
para los centros comerciales.
Si bien
estas tendencias se expresan en diversos grados en diferentes mercados
alrededor del mundo, creemos que son relevantes a nivel mundial y deben
tomarse en serio, sin importar dónde operen las compañías
de centros comerciales. Hay tres consideraciones estratégicas que
los jugadores deben entender al descubrir cómo reaccionar mejor.
a. Evolucionar
la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los consumidores
como para los minoristas, anclando la información a los consumidores
y la economía a prueba de balas.
Entre el
gran universo de opciones para mejorar la experiencia del cliente, es posible
identificar iniciativas que serán tanto ROI positivas como aumentar
sustancialmente la satisfacción de los clientes hacia los centros
comerciales. Para hacer esto, los jugadores de los centros comerciales
primero deben aislar y cuantificar los puntos de contacto del consumidor
que son los más responsables de la satisfacción con la conducción.
Utilice estos puntos de contacto para priorizar las áreas de inversión
y para diseñar un programa cohesivo de experiencia del cliente que
produzca mayores tasas de visitas y / o gastos y, en última instancia,
una mayor lealtad del consumidor.
b. Aumentar
la productividad y la eficiencia de la actual base de centros comerciales
a través de una revisión estratégica de la combinación
de arrendatarios, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores
y la economía del minorista.
Este análisis
debe guiar la gestión de los precios de alquiler y la planificación
comercial general. En el frente de los costes, el enfoque debe estar en
la gestión estricta de los costes directos e indirectos, combinada
con la eficiencia operativa, que es fundamental para el éxito de
las transformaciones de la experiencia del cliente.
c. Analizar
quirúrgicamente sobre dónde y cómo crecer de una manera
que no ponga en peligro los rendimientos.
Concentrarsese
en los grupos de ciudades y las regiones que tienen oportunidades distintivas
de crecimiento. Esto incluye pensar a propósito sobre la administración
disciplinada de los gastos de capital y qué formatos crearán
el mayor impacto, ya sea tradicional, de uso múltiple, de vecindario
o de salida.
La ejecución
contra estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores
del centro comercial desarrollen nuevas capacidades.
Westfield,
por ejemplo, ha establecido un grupo de Oficina Digital que informa al
CEO con la misión de liderar iniciativas digitales en toda la organización.
Otras compañías han creado equipos de “experiencia del cliente”
que son responsables de crear e integrar una visión unificada de
las iniciativas de los clientes. Otros más han creado equipos minoristas
responsables de trabajar en asociaciones con minoristas, o alternativamente,
operar las operaciones minoristas ellos mismos.
El mundo
del comercio minorista está cambiando dramáticamente, pero
el centro comercial aún puede tener un papel central en las sociedades
urbanas y suburbanas. Para evitar convertirse en lo que un director ejecutivo
llama un "anacronismo histórico, una aberración de sesenta
años que ya no satisface las necesidades del público", los
operadores de centros comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que
puede ser un centro comercial. Deben imaginarse a sí mismos ya no
como promotores inmobiliarios, sino como proveedores de entretenimiento
para compras orientados al cliente.
5. Áreas
en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías.
Hay cuatro
áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías:
a. Reinventar
los contratos de arrendamiento.
El modelo
tradicional de cobrar el alquiler de arrendatarios basado únicamente
en sus ventas no permitirá a los operadores capturar el valor total
de los minoristas. Las empresas deben estar dispuestas a desafiar las prácticas
pasadas y mirar hacia el futuro a los nuevos modelos de arrendamiento.
A medida que los centros comerciales invierten en nuevas características
y atracciones que generan mayor tráfico peatonal, pueden explorar
nuevas formas de estructurar acuerdos financieros con arrendatarios minoristas.
Vemos dos posibilidades principales, que podrían adoptarse además
de, y no necesariamente en lugar de, los mecanismos de ingresos existentes:
Cargo basado
en el tráfico: los arrendatarios pagan en función del tráfico
que ingresa a sus tiendas o se mueven a través del área del
centro comercial donde se encuentran. Este modelo permite a los operadores
de centros comerciales captar el valor de la creciente tendencia de los
clientes que llegan a las tiendas a tocar y sentir los productos, pero
completan la compra por internet.
Distribución
de ingresos por internet: los arrendatarios pagan una parte de las ventas
por internet de su marca que ocurren dentro de la geografía del
centro comercial, normalmente asignadas de acuerdo con los códigos
postales. Algunos minoristas de vanguardia ya están siguiendo este
enfoque con sus vendedores.
b. Generar
nuevas fuentes de ingresos y servicios de valor agregado.
Para tener
éxito financiero en esta nueva era, los centros comerciales deberán
ser creativos para aprovechar al máximo sus activos. Los propietarios
de centros comerciales pueden vender a los arrendatarios acceso a bienes
inmuebles físicos para el almacenamiento de inventario, por ejemplo,
ya que en el futuro es probable que muchas tiendas sean más pequeñas
y no tengan capacidad de almacenamiento. Los operadores también
podrían proporcionar a los arrendatarios servicios de logística.
Otras nuevas
fuentes de ingresos podrían incluir la utilización de espacios
abiertos de un centro comercial para tiendas emergentes, salas de exposición
temporales y otros eventos. Se podría cobrar a los minoristas por
tráfico. Las fachadas digitales, los pasillos y los patios también
ofrecen oportunidades como espacio publicitario flexible. Finalmente, la
tecnología ofrece a los operadores de centros comerciales un enorme
potencial para empaquetar y vender datos de compradores a sus arrendatarios.
c. Usando
la tecnología para construir valor comercial.
La tecnología
digital es una amenaza para los centros comerciales porque permite a los
compradores comprar por internet. Sin embargo, al mismo tiempo, la tecnología
presenta oportunidades significativas para los operadores que saben cómo
usarla.
Información
sobre el comprador: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-Fi,
los datos de los puntos de venta y las cámaras de seguridad, los
operadores de centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión
de quién está comprando exactamente en sus propiedades y
cuáles son los hábitos y preferencias de compra de estos
consumidores. El análisis de Wi-Fi, por ejemplo, puede revelar qué
sitios web visitan los compradores, y así proporcionar información
sobre lo que las personas están viendo mientras viajan dentro de
un área particular del centro comercial. Desde el uso de los sensores
para analizar los patrones de tráfico peatonal, el Centro Comercial
Kamppi en Helsinki, Finlandia, aprendió que los compradores se congregan
a la hora del almuerzo, no después del trabajo, como se suponía
anteriormente.
Todos estos
datos también se pueden analizar para crear información valiosa
para los arrendatarios que desean mejorar su surtido de productos, pantallas
de ventana, estrategias de precios o promociones. El análisis avanzado
también podría permitir a los operadores optimizar su combinación
de arrendatarios y sus términos de arrendamiento. Al determinar
qué segmentos de clientes es probable que compren a continuación
y para qué productos, los análisis pueden predecir el rendimiento
del arrendatario y el comportamiento futuro del comprador.
La experiencia
omnicanal: existe un gran potencial para que los centros comerciales utilicen
la tecnología digital para mejorar significativamente el viaje del
consumidor y la experiencia de compra. Los compradores desean una experiencia
perfecta y sin fricción entre por internet y fuera de línea,
con poca distinción entre los dos canales. Eso podría significar
comprar por internet y recoger en la tienda o en “salas de recolección”
ubicadas en el centro, comprar por internet y regresar a las tiendas, recibir
las compras en casa, y utilizar la aplicación de un centro comercial
para realizar compras en tiendas de centros comerciales, en las que Westfield
ha sido pionero. En algunos de sus centros comerciales. La entrega de este
tipo de experiencia omnicanal requiere que tanto los operadores de centros
comerciales como los minoristas actualicen sus operaciones para que los
sistemas de back-end puedan absorber y analizar los datos provenientes
de las aplicaciones de front-end.
La tecnología
también se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor
experiencia general en el centro comercial. Las aplicaciones móviles
pueden ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas, planificación
de itinerarios, navegación digital y la reserva de diversos servicios,
incluido el pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren
sus comidas listas a su llegada.
d. Contratación
para capacidades modernas.
Hasta ahora,
los operadores de centros comerciales se han considerado a sí mismos
como una empresa de bienes inmuebles con un uso intensivo de capital y
han contratado en consecuencia. Hoy en día, a medida que los centros
comerciales desarrollen aplicaciones, sigan estrategias omnicanal y obtengan
información de enormes cantidades de datos de clientes, se necesitarán
personas con tres nuevos conjuntos de habilidades.
Análisis
Con datos
que representan una gran parte del futuro para los operadores de centros
comerciales, las empresas deberán reclutar una gran cantidad de
nuevos analistas de datos, como los ingenieros de datos que organizarán,
limpiarán y almacenarán los datos de los clientes, y los
científicos de datos que harán los algoritmos para extraer
los datos y extraer las ideas.
Los operadores
de centros comerciales también querrán que alguien de alto
nivel en la organización, tal vez un director de datos, supervise,
establezca prioridades y asegure la administración de datos.
Finalmente,
hay "traductores" que se sientan entre el liderazgo empresarial y el personal
de tecnología, lo que facilita la comunicación y la transposición
de las necesidades empresariales a los requisitos algorítmicos.
Experiencia
del cliente
Ahora que
los operadores de centros comerciales se conectarán más directamente
con los compradores, una experiencia en pensamiento de diseño, experiencia
del cliente e incluso psicología conductual será cada vez
más importante para el diseño y la operación de centros
comerciales.
El desarrollador
con sede en Dubai, Majid Al Futtaim, por ejemplo, ha encargado estudios
de neurociencia para comprender cómo la actividad cerebral consciente
e inconsciente impulsa las respuestas emocionales de las personas a los
desarrollos inmobiliarios.
Los centros
comerciales también querrán crear herramientas y aplicaciones
que les permitan satisfacer todos los segmentos de las necesidades y demandas
de los compradores de una manera que haga que la experiencia de compra
sea sencilla, agradable y memorable. Los compradores leales de centros
comerciales que se presentan para viajes rápidos, por ejemplo, deberían
poder obtener servicio de aparcacoches gratuito,
Tanto los
profesionales del diseño del pensamiento, que realizan una investigación
profunda centrada en la empatía mediante la investigación
etnográfica y otras técnicas cualitativas, como los diseñadores
de experiencias de los clientes, que crean experiencias de los clientes
de extremo a extremo basadas en los resultados de la investigación
y la retroalimentación, son necesarios.
Operaciones
ágiles en el centro comercial
Para mejorar
la experiencia de los compradores y los arrendatarios, los operadores deben
ofrecer constantemente una gran cantidad de servicios y productos nuevos,
de entrega rápida y basados en tecnología. Esto requerirá
adoptar enfoques ágiles para probar nuevos productos, eventos y
servicios, y luego adaptarse rápidamente a partir de los comentarios.
Los operadores
de centros comerciales también deberán extender este modelo
operativo más ágil a sus arrendatarios, facilitando cantidades
importantes de coordinación estrecha. Para operar salas de recolección
y portales de arrendatarios de comercio electrónico, por ejemplo,
los centros comerciales tendrán que vincularse con los sistemas
de logística e inventario de back-end de los arrendatarios. Para
hacer todo esto, los operadores querrán personas que entiendan el
desarrollo ágil, el rediseño de procesos y la arquitectura
e infraestructura de TI.
Lograr esta
nueva forma de trabajar y mantener un enfoque láser en el cliente
requerirá que los operadores de centros comerciales realicen un
cambio cultural. Los operadores, acostumbrados a los largos ciclos de desarrollo
y la baja tolerancia al riesgo, deberán adoptar una mentalidad de
prueba y aprendizaje en la que todos los empleados se acostumbren a una
sensación de interrupción permanente y la aceptación
del fracaso como un precursor necesario para el éxito.
La gerencia
tendrá que tomar la iniciativa en la articulación de esta
visión, administrar más equipos de colaboración y
modelar el comportamiento digital de una manera que lleve a casa la necesidad
de un cambio profundo.
No hay duda
de que los operadores de centros comerciales se enfrentan a un entorno
desafiante. Pero aquellos que están dispuestos a deshacerse de modelos
antiguos y construir destinos más dinámicos y relevantes
podrán crear centros comerciales rentables que los compradores actuales
casi no reconocen.
