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GESTIÓN DE CENTROS COMERCIALES.
 

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¿QUÉ APRENDERÁ?
Responsabilidad del gestor de un centro comercial.

Gestión integral de centros comerciales.

Funciones de la Gerencia de un centro comercial.

Gestión económica del centro comercial. Control presupuestario.

Plan anual de Marketing de un centro comercial.

Informe periódico de situación del centro comercial.

Relación con proveedores.

Administración y recursos humanos del centro comercial.

Gestión de las franquicias.

Análisis de viabilidad de un centro comercial.

Sistemas de seguridad de centros comerciales. 

Sistemas de vídeo vigilancia, control de accesos, seguridad perimetral, protección contra incendios y sistemas de información digital

Control del mix comercial del centro comercial.

Gestión financiera de un centro comercial.

Gestión  jurídica de un centro comercial. 

Gestión de dirección y administración del centro comercial. 

Estudios de clientela del Centro Comercial. Estudio del comportamiento del consumidor de un centro comercial. 

Gestión de la fidelización al centro comercial. Servicio de atención al cliente en un Centro Comercial.

Selección de la empresa de mantenimiento y gestión de inmuebles.  Condiciones de licitación. Análisis de la oferta.

Gestión técnica inmobiliaria de un centro comercial. Equipo de coordinación de obras privativas (ECOP).

Ahorro energético de Centros comerciales.
 

PONGA A PRUEBA SU CONOCIMIENTO EN LA MATERIA. 
VÍDEOS DE JORNADA DE PRESENTACIÓN.
OPINIONES DE CLIENTES.
La guía práctica del gestor de centros comerciales es eso: práctica. Está pensada en dar solución a todos los problemas del día a día de un gestor de centros comerciales, presupuestos, relaciones con locales, limpieza, seguridad, todo para que nada falle. Es un manual de cabecera para todo gestor y en mi caso me ha resultado de mucha utilidad, especialmente en los centros comerciales pequeños y medianos.
Alberto Marín

Somos una gestora de centros comerciales y utilizamos a inmoley.com para los planes de formación de nuestros profesionales. Valoramos especialmente como enseñan a enfrentarse a los problemas del día a día desde una perspectiva muy práctica. Los gestores de centros comerciales se enfrentan todos los días a muchos problemas y todos a la vez. Necesitábamos contrastar con otras soluciones y experiencias. Muy útil y recomendable.

Juan Olmo 

ÍNDICE
Introducción 

PRELIMINAR

La gestión de centros comerciales en 27 preguntas y respuestas.
PARTE PRIMERA.
Gestión integral de centros comerciales.
PARTE SEGUNDA
Gestión patrimonial de un centro comercial.
PARTE TERCERA
Gestión comercial y marketing de centros comerciales.
PARTE CUARTA
Herramientas de gestión de centros comerciales.

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LA GESTIÓN DE CENTROS COMERCIALES en 27 preguntas y respuestas.
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GUÍAS RELACIONADAS
CENTROS COMERCIALES OMNICANAL
MARKETING DE CENTROS COMERCIALES

 
Introducción 
1. El gestor de centros comerciales ante el comercio electrónico.
 
a. Diferenciar la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la comodidad.

La revolución de las compras digitales ofrece nuevas oportunidades para los operadores de centros comerciales lo suficientemente ágiles como para aprovecharlas. Tiendas cerradas, poca afluencia al centro comercial, estacionamientos vacíos y arrendatarios que echan el cierre. El exceso de oferta de productos y el auge del comercio electrónico están reduciendo los márgenes, y los clientes exigen experiencias únicas y personalizadas. 

Los principales operadores de centros comerciales ya han comenzado a transformar sus inmuebles en destinos que se ven, se sienten y operan de manera muy diferente a sus predecesores. En China, los centros comerciales ya asignan del 30 al 40 por ciento de su área de piso a alimentos y bebidas. 

Sin embargo, incluso los operadores más innovadores se enfrentan a desafíos económicos y de rentabilidad asociados con todos estos cambios. Los centros comerciales con grandes cantidades de espacio público tienden a tener una utilización de espacio más pobre que los centros comerciales tradicionales. Las compras por internet ofrecen a los consumidores los mejores niveles de conveniencia. 

Los centros comerciales nunca podrán competir con la selección infinita de productos, las comparaciones de precios y la naturaleza siempre disponible. Tampoco deberían intentarlo. 

b. Alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor ampliada para los consumidores. 

En su lugar, los centros comerciales deben moverse en una dirección diferente, alejarse de las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor ampliada para los consumidores. Los centros comerciales innovadores están incorporando elementos de valor agregado que intentan reformular el centro comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos, centros de arte, spas, gimnasios y mercados ecológicos.

Estos servicios proporcionan un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer por internet. Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid, por ejemplo, ha hecho todo lo posible para proporcionar a los padres un tiempo de calidad con sus hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí, karts, paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America en Minnesota tiene un acuario submarino, un parque temático y un museo a pie de dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en el ocio y el entretenimiento ya está impulsando el crecimiento. Los ingresos provenientes de los centros comerciales de estas ofertas aumentaron un 41 por ciento en 2013 en comparación con 2012.

El énfasis en la buena comida y los eventos también contribuye a que los centros comerciales se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar para compartir tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer.

En el frente de la mezcla de arrendatarios, los centros comerciales innovadores están replanteando estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores responderán. Los arrendatarios ancla que impulsan el tráfico siguen siendo claves, pero también vemos un nuevo énfasis en una combinación de tiendas más pequeñas que agregan un sentido de novedad a la oferta del centro comercial. 

Además, algunos centros comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales y flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo del tiempo. Las tiendas emergentes, los espacios de exposición y los kioskos brindan a los clientes un sentido de lo inesperado y les dan una razón para la búsqueda del tesoro.

Finalmente, los centros comerciales están superando el problema de la mercantilización enfocándose en segmentos específicos de consumidores y / o creando zonas específicas dentro de los centros comerciales que permiten a los consumidores encontrar un área que los atienda. 

En el Dubai Mall, por ejemplo, "Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas de lujo y servicios adaptados al cliente exclusivo, que incluyen una entrada exterior y un área de estacionamiento independientes. En el centro comercial CentralWord de 7 pisos en Bangkok, la decoración del hogar está en el quinto nivel, la tecnología en el cuarto y la ropa de moda en el 1-3. Este enfoque también representa una forma para que los centros comerciales se aseguren de que los clientes no se pierdan dentro de la superficie cada vez mayor de los centros comerciales.


2. Transformar la experiencia del centro comercial mediante el aprovechamiento de la tecnología y las estrategias multicanal.

La transformación digital del comercio minorista no es una mala noticia para los centros comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para que los centros comerciales involucren a los consumidores a lo largo de sus viajes de decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales aprovechan la tecnología:

Primero, están extendiendo sus relaciones con los clientes antes y después de la visita al centro comercial. Se trata de involucrar a los clientes a través de contenido atractivo y de crear vínculos más profundos con ellos a través de las redes sociales y los sitios y aplicaciones propietarios, así como los programas de lealtad. Los medios sociales se pueden usar, por ejemplo, para generar comentarios sobre nuevos arrendatarios o solicitar ideas de los consumidores sobre ideas para nuevas tiendas. 
 

• Por ejemplo, un centro comercial ha utilizado la comunicación segmentada de Facebook para hablar con diferentes comunidades, como diferentes geografías o grupos de interés o centros comerciales específicos. Los programas de lealtad del centro comercial pueden proporcionar los medios para que los centros comerciales establezcan una relación directa con los clientes que vaya más allá de cada visita al centro comercial, al tiempo que permite que los centros comerciales recopilen información valiosa sobre los clientes. 

• Al igual que los minoristas, los centros comerciales deben llegar a sus clientes con ofertas personalizadas, ideas de regalos y otros anuncios dirigidos basados en inteligencia en tiempo real y marketing basado en la ubicación. 

• Si bien los centros comerciales enfrentan el desafío de no tener acceso directo a los datos de compra del comprador, esto puede superarse induciendo a los compradores a usar su teléfono inteligente para escanear los recibos de compra a cambio de puntos que pueden canjearse por boletos de conciertos, libros, vales de descuento para los comerciantes participantes. Estacionamiento gratuito o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile de modas). Alternativamente, las tecnologías como el reconocimiento facial, los anuncios móviles basados en la ubicación y las sensores ya se están aplicando con éxito para identificar y establecer un contacto específico con los clientes habituales.

En segundo lugar, los centros comerciales están utilizando la tecnología para transformar la facilidad de uso de los centros comerciales como un medio para mejorar la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad para que los centros comerciales disminuyan los puntos molestos para los clientes, mientras que al mismo tiempo crean puntos de deleite completamente nuevos. La tecnología, por ejemplo, puede usarse para enfrentar uno de los mayores desafíos que enfrentan los compradores en el centro comercial: encontrar estacionamiento. Los sensores ubicados en los estacionamientos detectan la cantidad de espacios disponibles en cada nivel y brindan indicadores visuales a los conductores. Una vez dentro del centro comercial, las aplicaciones móviles pueden ofrecer guías rápidas y fáciles para ayudar a los compradores a encontrar lo que buscan en los centros comerciales de hoy en día, cada vez más grandes y de múltiples niveles.

En tercer lugar, los centros comerciales están utilizando capacidades digitales para llevar la experiencia de compra al siguiente nivel. Es fundamental para los centros comerciales tener un papel más activo en la configuración de la experiencia de compra, ya sea actuando más como minoristas o asociándose con ellos. 

• Para introducir elementos de comercio electrónico en el centro comercial, Taubman se asoció con Twentieth Century Fox para colocar escaparates virtuales, "Fox Movie Mall", en al menos 18 centros comerciales de lujo. Allí, los compradores pueden comprar entradas de películas escaneando un código QR con su teléfono inteligente. A medida que las barreras entre por internet y fuera de línea se desdibujan, algunos operadores de centros comerciales se aventuran por internet con una oferta completa de centros comerciales virtuales. 

• En 2011, La compañía australiana de centros comerciales Westfield lanzó un centro comercial conectado a internet (y luego una aplicación móvil) con 150 tiendas, 3,000 marcas y más de 1 millón de productos. La compañía cobra una pequeña tarifa así como una comisión de entre el 20 y el 30 por ciento por cada venta. Impulsado por el conocimiento de que el 60 por ciento de los 1.100 millones de compradores anuales en sus centros comerciales utilizan dispositivos móviles, Westfield también creó un laboratorio de investigación ubicado en San Francisco, con la misión de encontrar aplicaciones y servicios tecnológicos que puedan mejorar aún más la experiencia minorista para ambos compradores. y minoristas.

3. Exploración de nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias comerciales.

Los centros comerciales más innovadores de hoy no se parecen en nada a sus predecesores. Aunque la ubicación sigue siendo la consideración inmobiliaria clave para los centros comerciales, un diseño y estructura diferenciados es cada vez más importante. Los centros comerciales al aire libre ayudan mucho a prestar el ambiente de un centro de la ciudad, especialmente cuando incorporan propiedades inmobiliarias de uso mixto. Muchos de los centros comerciales que se están construyendo en áreas urbanas están abiertos y completamente integrados con el paisaje. 

El centro comercial Cabot Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un techo de cristal con forma de concha único que es del tamaño de uno y medio campos de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad ambiental, se puede acceder al centro comercial en transporte público y cuenta con un sistema de recolección de agua de lluvia. Incluso los centros comerciales que están cerrados ahora incorporan un ambiente más natural en su diseño, instalación de plantas y árboles, paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para permitir la entrada de luz natural. Tales elementos ayudan a los centros comerciales a mezclarse mejor con sus alrededores.

Es fundamental que los centros comerciales sean mucho más que tiendas. Vemos la mezcla de espacio público / arrendatario que se mueve desde los actuales 70/30 a 60/40, o incluso 50/50. Cuando esto suceda, estos espacios públicos ampliados deberán planearse y programarse a lo largo del año como una exposición. Se administrarán más como contenido y medios, en lugar de bienes inmuebles.

Los desarrollos de uso mixto ofrecen a los consumidores una comunidad atractiva e integrada en la que vivir, trabajar y comprar. También sirven para generar tráfico adicional para los centros comerciales mientras maximizan los retornos sobre el capital invertido. Otras oportunidades de bienes inmuebles comerciales que pueden agregar flujos de ingresos alternativos son hoteles, edificios de oficinas y aeropuertos.

Por último, los centros comerciales son un formato alternativo cada vez más popular en mercados más maduros como los EE. UU. 

En economías emergentes como Brasil, los puntos de venta también están ganando atención y vemos a los operadores de centros comerciales experimentando con este formato como un medio para atraer a consumidores conscientes de los precios y buscadores de ofertas.

4. Implicaciones para los centros comerciales.

Si bien estas tendencias se expresan en diversos grados en diferentes mercados alrededor del mundo, creemos que son relevantes a nivel mundial y deben tomarse en serio, sin importar dónde operen las compañías de centros comerciales. Hay tres consideraciones estratégicas que los jugadores deben entender al descubrir cómo reaccionar mejor.
 

a. Evolucionar la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los consumidores como para los minoristas, anclando la información a los consumidores y la economía a prueba de balas. 

Entre el gran universo de opciones para mejorar la experiencia del cliente, es posible identificar iniciativas que serán tanto ROI positivas como aumentar sustancialmente la satisfacción de los clientes hacia los centros comerciales. Para hacer esto, los jugadores de los centros comerciales primero deben aislar y cuantificar los puntos de contacto del consumidor que son los más responsables de la satisfacción con la conducción. Utilice estos puntos de contacto para priorizar las áreas de inversión y para diseñar un programa cohesivo de experiencia del cliente que produzca mayores tasas de visitas y / o gastos y, en última instancia, una mayor lealtad del consumidor.

b. Aumentar la productividad y la eficiencia de la actual base de centros comerciales a través de una revisión estratégica de la combinación de arrendatarios, teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores y la economía del minorista. 

Este análisis debe guiar la gestión de los precios de alquiler y la planificación comercial general. En el frente de los costes, el enfoque debe estar en la gestión estricta de los costes directos e indirectos, combinada con la eficiencia operativa, que es fundamental para el éxito de las transformaciones de la experiencia del cliente.

c. Analizar quirúrgicamente sobre dónde y cómo crecer de una manera que no ponga en peligro los rendimientos. 

Concentrarsese en los grupos de ciudades y las regiones que tienen oportunidades distintivas de crecimiento. Esto incluye pensar a propósito sobre la administración disciplinada de los gastos de capital y qué formatos crearán el mayor impacto, ya sea tradicional, de uso múltiple, de vecindario o de salida.

La ejecución contra estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores del centro comercial desarrollen nuevas capacidades. 

Westfield, por ejemplo, ha establecido un grupo de Oficina Digital que informa al CEO con la misión de liderar iniciativas digitales en toda la organización. Otras compañías han creado equipos de “experiencia del cliente” que son responsables de crear e integrar una visión unificada de las iniciativas de los clientes. Otros más han creado equipos minoristas responsables de trabajar en asociaciones con minoristas, o alternativamente, operar las operaciones minoristas ellos mismos.

El mundo del comercio minorista está cambiando dramáticamente, pero el centro comercial aún puede tener un papel central en las sociedades urbanas y suburbanas. Para evitar convertirse en lo que un director ejecutivo llama un "anacronismo histórico, una aberración de sesenta años que ya no satisface las necesidades del público", los operadores de centros comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que puede ser un centro comercial. Deben imaginarse a sí mismos ya no como promotores inmobiliarios, sino como proveedores de entretenimiento para compras orientados al cliente.


5. Áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías. 

Hay cuatro áreas en las que los operadores necesitarán enfocar sus energías:
 

a. Reinventar los contratos de arrendamiento.

El modelo tradicional de cobrar el alquiler de arrendatarios basado únicamente en sus ventas no permitirá a los operadores capturar el valor total de los minoristas. Las empresas deben estar dispuestas a desafiar las prácticas pasadas y mirar hacia el futuro a los nuevos modelos de arrendamiento. A medida que los centros comerciales invierten en nuevas características y atracciones que generan mayor tráfico peatonal, pueden explorar nuevas formas de estructurar acuerdos financieros con arrendatarios minoristas. Vemos dos posibilidades principales, que podrían adoptarse además de, y no necesariamente en lugar de, los mecanismos de ingresos existentes:

Cargo basado en el tráfico: los arrendatarios pagan en función del tráfico que ingresa a sus tiendas o se mueven a través del área del centro comercial donde se encuentran. Este modelo permite a los operadores de centros comerciales captar el valor de la creciente tendencia de los clientes que llegan a las tiendas a tocar y sentir los productos, pero completan la compra por internet.

Distribución de ingresos por internet: los arrendatarios pagan una parte de las ventas por internet de su marca que ocurren dentro de la geografía del centro comercial, normalmente asignadas de acuerdo con los códigos postales. Algunos minoristas de vanguardia ya están siguiendo este enfoque con sus vendedores.

b. Generar nuevas fuentes de ingresos y servicios de valor agregado.

Para tener éxito financiero en esta nueva era, los centros comerciales deberán ser creativos para aprovechar al máximo sus activos. Los propietarios de centros comerciales pueden vender a los arrendatarios acceso a bienes inmuebles físicos para el almacenamiento de inventario, por ejemplo, ya que en el futuro es probable que muchas tiendas sean más pequeñas y no tengan capacidad de almacenamiento. Los operadores también podrían proporcionar a los arrendatarios servicios de logística. 

Otras nuevas fuentes de ingresos podrían incluir la utilización de espacios abiertos de un centro comercial para tiendas emergentes, salas de exposición temporales y otros eventos. Se podría cobrar a los minoristas por tráfico. Las fachadas digitales, los pasillos y los patios también ofrecen oportunidades como espacio publicitario flexible. Finalmente, la tecnología ofrece a los operadores de centros comerciales un enorme potencial para empaquetar y vender datos de compradores a sus arrendatarios.

c. Usando la tecnología para construir valor comercial.

La tecnología digital es una amenaza para los centros comerciales porque permite a los compradores comprar por internet. Sin embargo, al mismo tiempo, la tecnología presenta oportunidades significativas para los operadores que saben cómo usarla.

Información sobre el comprador: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-Fi, los datos de los puntos de venta y las cámaras de seguridad, los operadores de centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión de quién está comprando exactamente en sus propiedades y cuáles son los hábitos y preferencias de compra de estos consumidores. El análisis de Wi-Fi, por ejemplo, puede revelar qué sitios web visitan los compradores, y así proporcionar información sobre lo que las personas están viendo mientras viajan dentro de un área particular del centro comercial. Desde el uso de los sensores para analizar los patrones de tráfico peatonal, el Centro Comercial Kamppi en Helsinki, Finlandia, aprendió que los compradores se congregan a la hora del almuerzo, no después del trabajo, como se suponía anteriormente.

Todos estos datos también se pueden analizar para crear información valiosa para los arrendatarios que desean mejorar su surtido de productos, pantallas de ventana, estrategias de precios o promociones. El análisis avanzado también podría permitir a los operadores optimizar su combinación de arrendatarios y sus términos de arrendamiento. Al determinar qué segmentos de clientes es probable que compren a continuación y para qué productos, los análisis pueden predecir el rendimiento del arrendatario y el comportamiento futuro del comprador.

La experiencia omnicanal: existe un gran potencial para que los centros comerciales utilicen la tecnología digital para mejorar significativamente el viaje del consumidor y la experiencia de compra. Los compradores desean una experiencia perfecta y sin fricción entre por internet y fuera de línea, con poca distinción entre los dos canales. Eso podría significar comprar por internet y recoger en la tienda o en “salas de recolección” ubicadas en el centro, comprar por internet y regresar a las tiendas, recibir las compras en casa, y utilizar la aplicación de un centro comercial para realizar compras en tiendas de centros comerciales, en las que Westfield ha sido pionero. En algunos de sus centros comerciales. La entrega de este tipo de experiencia omnicanal requiere que tanto los operadores de centros comerciales como los minoristas actualicen sus operaciones para que los sistemas de back-end puedan absorber y analizar los datos provenientes de las aplicaciones de front-end.

La tecnología también se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor experiencia general en el centro comercial. Las aplicaciones móviles pueden ofrecer recomendaciones y promociones personalizadas, planificación de itinerarios, navegación digital y la reserva de diversos servicios, incluido el pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren sus comidas listas a su llegada.

d. Contratación para capacidades modernas.

Hasta ahora, los operadores de centros comerciales se han considerado a sí mismos como una empresa de bienes inmuebles con un uso intensivo de capital y han contratado en consecuencia. Hoy en día, a medida que los centros comerciales desarrollen aplicaciones, sigan estrategias omnicanal y obtengan información de enormes cantidades de datos de clientes, se necesitarán personas con tres nuevos conjuntos de habilidades.

Análisis 

Con datos que representan una gran parte del futuro para los operadores de centros comerciales, las empresas deberán reclutar una gran cantidad de nuevos analistas de datos, como los ingenieros de datos que organizarán, limpiarán y almacenarán los datos de los clientes, y los científicos de datos que harán los algoritmos para extraer los datos y extraer las ideas. 

Los operadores de centros comerciales también querrán que alguien de alto nivel en la organización, tal vez un director de datos, supervise, establezca prioridades y asegure la administración de datos. 

Finalmente, hay "traductores" que se sientan entre el liderazgo empresarial y el personal de tecnología, lo que facilita la comunicación y la transposición de las necesidades empresariales a los requisitos algorítmicos.

Experiencia del cliente

Ahora que los operadores de centros comerciales se conectarán más directamente con los compradores, una experiencia en pensamiento de diseño, experiencia del cliente e incluso psicología conductual será cada vez más importante para el diseño y la operación de centros comerciales. 

El desarrollador con sede en Dubai, Majid Al Futtaim, por ejemplo, ha encargado estudios de neurociencia para comprender cómo la actividad cerebral consciente e inconsciente impulsa las respuestas emocionales de las personas a los desarrollos inmobiliarios. 

Los centros comerciales también querrán crear herramientas y aplicaciones que les permitan satisfacer todos los segmentos de las necesidades y demandas de los compradores de una manera que haga que la experiencia de compra sea sencilla, agradable y memorable. Los compradores leales de centros comerciales que se presentan para viajes rápidos, por ejemplo, deberían poder obtener servicio de aparcacoches gratuito,

Tanto los profesionales del diseño del pensamiento, que realizan una investigación profunda centrada en la empatía mediante la investigación etnográfica y otras técnicas cualitativas, como los diseñadores de experiencias de los clientes, que crean experiencias de los clientes de extremo a extremo basadas en los resultados de la investigación y la retroalimentación, son necesarios.

Operaciones ágiles en el centro comercial

Para mejorar la experiencia de los compradores y los arrendatarios, los operadores deben ofrecer constantemente una gran cantidad de servicios y productos nuevos, de entrega rápida y basados en tecnología. Esto requerirá adoptar enfoques ágiles para probar nuevos productos, eventos y servicios, y luego adaptarse rápidamente a partir de los comentarios. 

Los operadores de centros comerciales también deberán extender este modelo operativo más ágil a sus arrendatarios, facilitando cantidades importantes de coordinación estrecha. Para operar salas de recolección y portales de arrendatarios de comercio electrónico, por ejemplo, los centros comerciales tendrán que vincularse con los sistemas de logística e inventario de back-end de los arrendatarios. Para hacer todo esto, los operadores querrán personas que entiendan el desarrollo ágil, el rediseño de procesos y la arquitectura e infraestructura de TI.

Lograr esta nueva forma de trabajar y mantener un enfoque láser en el cliente requerirá que los operadores de centros comerciales realicen un cambio cultural. Los operadores, acostumbrados a los largos ciclos de desarrollo y la baja tolerancia al riesgo, deberán adoptar una mentalidad de prueba y aprendizaje en la que todos los empleados se acostumbren a una sensación de interrupción permanente y la aceptación del fracaso como un precursor necesario para el éxito. 

La gerencia tendrá que tomar la iniciativa en la articulación de esta visión, administrar más equipos de colaboración y modelar el comportamiento digital de una manera que lleve a casa la necesidad de un cambio profundo.

No hay duda de que los operadores de centros comerciales se enfrentan a un entorno desafiante. Pero aquellos que están dispuestos a deshacerse de modelos antiguos y construir destinos más dinámicos y relevantes podrán crear centros comerciales rentables que los compradores actuales casi no reconocen.

De estos temas se trata, desde una perspectiva práctica y profesional, en la guía práctica del gestor de centros comerciales.
PRELIMINAR
  • La gestión de centros comerciales en 27 preguntas y respuestas.
1. ¿Qué es un centro comercial?
2. ¿Cuáles son los tipos de centros comerciales?
a. Centro comercial básico.
b. Centro comecial al aire libre
c. Centro híbrido, magaplex o megacentros.
d. Centros comerciales específicos
Centro comercial de vecindario
Centro comercial comunitario
e. Centro comercial regional con “anclas”.
f. Centro comercial suprarregional.
g. Centro comercial de moda o centro comercial especializado.
h. Centros comerciales de poder con varias “anclas”.
i. Centro comercial temático o de festivales.
j. Centro comercial Factory Outlet
3. ¿Qué es la gestión de centros comerciales?
a. Definición de gestión de centros comerciales.
b. Contenido de la gestión de centros comerciales
c. Funciones básicas de la gestión de centros comerciales
  • Gestión y marketing de centros comerciales
  • Desarrollo de marca
  • Optimización y arrendamiento de mix de arrendatarios
  • Elaboración de presupuestos e informes
  • Planes de marketing e implementación
  • Administración de la empresa inmobiliaria
4. ¿Después de invertir millones en un centro comercial, es rentable no contratar la mejor gestión?
a. La calidad de la gestión en el centro comercial es un factor importante que puede afectar el éxito o el fracaso del centro.
b. La gestión del centro comercial se planifica antes de construirlo.
  • Agentes inmobiliarios de arrendamiento y los agentes de gestión.
c. Las funciones del equipo de gestión del centro comercial
d. Los equipos de gestión del centro comercial
e. El gestor tiene el deber de garantizar el éxito del centro comercial.
f. La gestión de los centros comerciales engloba tres aspectos principales: propiedad, instalaciones y mezcla de arrendatarios.
5. ¿Cuáles son los factores clave de la gestión de centros comerciales?
a. Posicionamiento de un centro comercial.
  • Objetivos de posicionamiento del centro comercial como marca
  • Combinación de la oferta de producto en el centro comercial.
  • Lujo
  • Relación calidad-precio
  • Ofertas/Factory
  • Anclas
  • Ancla: Cine /Entretenimiento
  • Ancla: Hipermercado
  • Tiendas especializadas
b. Zonificación.
  • Asignación de especio en el centro comercial.
  • Crear la combinación de arrendatarios adecuada
  • Ventajas de la zonificación
c. Promociones y marketing
  • Ventajas de las promociones y eventos
d. Gestión de instalaciones
  • Facility Management
  • Subcontratación de gestión de instalaciones en los centros comerciales
  • Gestión de la infraestructura
  • Gestión de la decoración
  • Gestión de parques y jardinería
  • Gestión de elementos mecánicos
  • Gestión del tráfico exterior e interior del centro comercial
  • Gestión financiera
6. ¿Cómo es la gestión eficaz de un centro comercial?
a. Optimización del valor de las inversiones de su centro comercial
b. Adoptar la estrategia adecuada para su centro comercial
c. Optimizar la gestión actual de su centro comercial
7. ¿Cuáles son las claves de la gestión de centros comerciales?
a. Especialización en gestión de centros comerciales.
b. El éxito de un centro comercial se debe a una baja tasa de vacantes y la combinación de arrendatarios.
c. Los arrendamientos en la propiedad deben ser supervisados y entendidos.
d. Monitorear los usos permitidos para todos los arrendatarios.
8. ¿Cuáles son las claves de la gestión de un centro comercial?
a. El mix de oferta comercial/arrendatarios
b. Gestión de los arrendamientos
c. Seguimiento de las ventas del centro comercial
d. La importancia de la anclas del centro comercial.
e. Plan de negocios para arrendamientos del centro comercial
9. ¿Qué es un plan de arrendamiento estratégico en la gestión de centros comerciales?
a. El arrendamiento de un centro comercial es un proceso estratégico
b. Planificación comercial del centro comercial minorista
c. Prácticas de mejora del rendimiento del centro comercial.
  • Niveles de vacantes actuales
d. Próximos vencimientos de los contratos de arrendamiento de locales del centro comercial
e. Costes de ocupación
f. Arrendatarios ancla
g. Arrendatarios especializados
h. Cifras de rotación
i. Alquileres de mercado
10. ¿Qué es la “inteligencia de la propiedad” en la gestión de centros comerciales?
a. Contacto con los grandes arrendatarios.
b. Contacto mensual con los arrendatarios “ancla”
c. Dividir los segmentos de productos en venta en el centro comercial.
d. Análisis de los arrendatarios por grupos
e. Marca y marketing del centro comercial
f. Presencia del grupo de franquicias en el mix de arrendatarios
g. Análisis de los puntos débiles de ocupación
h. Análisis del recuento de puertas
i. Evaluación de los medio de transporte
j. Análisis de las campañas de marketing existentes o recientes para el centro comercial.
k. Análisis de los fondos de marketing y uso de campañas
l. Usos del área común durante los períodos de mayor afluencia del día o de la semana
m. Encuestas de satisfacción a los clientes del centro comercial
n. Encuestas a los arrendatarios en relación a la clientela.
ñ. Vigilar las fechas críticas del arrendamiento.
o. Análisis constante de las temporadas y patrones comerciales del centro comercial
p. Aprender de los arrendatarios que triunfan.
q. Potencial de expansión y cambios de diseño dentro de la propiedad
r. Áreas para arrendatarios 'emergentes'
s. Crecimiento y estabilidad del alquiler
t. Reducción de vacantes
u. Vigilar los centros comerciales en competencia
v. Promedios de los costes de ocupación y posible repercusión a los arrendatarios
11. ¿Por qué es tan difícil definir el modelo de centro comercial y su sistema de gestión?
a. Los gestores de centros comerciales deben comprender los nuevos roles de los centros comerciales antes de planificar.
b. Tener un excelente equipo de gestión es ineficar si los sistemas de gestión no son efectivos.
c. La gestión de centros comerciales debe apoyar el negocio principal de todo centro comercial.
12. ¿Cuáles son lo flujos de ingresos de los centros comerciales?
a. Rentas por arrendamiento de locales.
b. Transferencia al arrendatario de los costes de mantenimiento.
c. Gestión de medios publicitarios dentro del centro comercial. Specialty leasing
  • ¿Qué es el specialty leasing de los centros comerciales?
d. Rentas por actividades estacionales.
13. ¿Cuáles son los problemas en la gestión del mix de arrendatarios/combinación de arrendatarios?
a. Los arrendatarios en los centros comerciales son una mezcla de diferentes tipos de minoristas.
b. Variedad de locales que se complementan
c. Maximizar la rentabilidad
d. Monitorización del desempeño como nivel de beneficio.
14. ¿Cómo gestionar el nivel de arrendamiento de centros comerciales?
a. Selección de arrendatarios
b. Precaución con las prisas en la gestión de locales vacantes.
c. El equilibrio del proceso de arrendamiento de los centros comerciales.
15. ¿Cómo resolver problemas del mix de arrendatarios en centros comerciales?
a. Ubicación del arrendatario y perspectiva global de centro comercial
b. Precaución con la combinación de arrendatarios aleatoria y descuidada
c. Plan de Negocios del centro comercial, Plan de Retención de Arrendatarios y Solución Estratégica de Arrendamiento
16. ¿Por qué es fundamental la optimización de la combinación de arrendatarios para el rendimiento del centro comercial?
a. Mix/Combinación de arrendatarios de centros comerciales
b. Contacto con arrendatarios
c. Estrategia de relación con arrendatarios
d. Analizar las ventas online (internet) del arrendatario
e. Comprender a los arrendatarios
f. Seguimiento de las ventas y facturación (renta variable)
g. Requisitos de expansión o contracción del arrendatario
h. Perfil de vencimiento de arrendamientos
i. Anticiparse a las preocupaciones de los clientes
17. ¿Cómo aumentar las visitas de los clientes al centro comercial?
a. Plan de marketing del centro comercial.
b. Analizar las visitas de los clientes
c. Acceso e información al sitio web del centro comercial
d. Estrategia de marketing de centros comerciales.
18. ¿Cómo se realiza un plan de comunicación de un centro comercial?
a. El centro comercial en una aplicación móvil (App)
b. Mapa interactivo del centro comercial en la App.
c. Envío de mensajes a clientes
d. Estrategias de promoción móvil
e. Cupones de descuento
f. Dar a conocer la oferta
g. Programa de fidelización en la aplicación
h. Estrategias multicanal
i. Marketing de proximidad
j. Códigos QR
k. Sitio web sincronizado con la Aplicación App
l. Recopilar datos de usuario
m. Perfiles de usuario
19. ¿Cómo se planifica la retención de arrendatarios de centros comerciales?
20. ¿Por qué es tan importante el presupuesto del centro comercial?
21. ¿Cuáles son los factores de riesgo en la gestión de un centro comercial?
a. Insuficientes ventas de arrendatarios e influencia de internet
b. Arrendatarios que se mudan a otro centro comercial
c. Factores de vacantes que son difíciles de controlar
d. Aumento de los costes operativos del centro comercial
e. Documentación deficiente de arrendamiento y ocupación
f. La pérdida de clientes del centro comercial
22. ¿Cómo se realiza la gestión de gastos de los centros comerciales?
a. La presupuestación de gastos forma una parte importante del plan de negocios del centro comercial.
b. Fluctuaciones en la actividad de arrendamiento, las visitas de los clientes, la antigüedad de la propiedad y el diseño de la propiedad.
c. Análisis de los gastos de los centros comerciales
  • La antigüedad de la propiedad
  • Elementos obsoletos
  • El flujo de caja de un centro comercial debe cronometrarse en función de los ingresos y los gastos.
  • Combinación de arrendatarios y los factores de vacantes que se aplican al activo.
d. El historial de los gastos de la propiedad
23. ¿Cómo gestionar el mantenimiento y mejora de valor de un centro comercial?
a. Operación de mantenimiento estratégica del centro comercial.
b. Programa de mantenimiento bien ejecutado
24. ¿Qué es el proceso de inspección de un centro comercial?
a. Cuanto más grande sea el centro comercial, más detallado será el proceso de mantenimiento.
b. El seguro de responsabilidad civil será una parte importante de la gestión del riesgo y la responsabilidad dentro de la propiedad.
c. Inspección diaria por la gestión del centro comercial
d. Problemas de mantenimiento esperados e inesperados.
e. Seguir el consejo de los contratistas de mantenimiento.
f. Mantenimiento de los sistemas de seguridad
g. Mantenimiento del aparcamiento/parking
h. Trucos para la inspección por el gestor del centro comercial
i. El control de los gastos de mantenimiento de un centro comercial
25. ¿Cuáles son los problemas de mantenimiento en la gestión de centros comerciales?
a. Señalización
b. Seguridad y proteccion
c. Equipos mecánicos y eléctricos
d. Aparcamiento de coches
e. Limpieza
26. ¿Cómo es el facility management (mantenimiento) de un centro comercial?
a. Funciones del facility management (mantenimiento) de un centro comercial
b. Funciones técnicas de mantenimiento de centros comerciales
27. ¿Cómo debe ser el contrato de limpieza de un centro comercial?
a. Un contrato de limpieza para un centro comercial generalmente se dividirá en requisitos particulares y rutinas regulares.
b. Licitación vs personal fijo.
PARTE PRIMERA.
  • Gestión integral de centros comerciales.
Capítulo 1. 
Gestión integral de centros comerciales. El gestor como estratega de un centro de ventas.
1. Gestión integral de centros comerciales (gestión inmobiliaria, comercial, gestión de marketing y gestión administrativa).
a. Gestión integral de Espacios Comerciales. Gerencia de centros comerciales.
b. Funciones de la Gerencia de un centro comercial.
  • Control presupuestario.
  • Plan anual de Marketing.
  • Informe periódico de situación del centro comercial.
  • Relación con proveedores.
  • Administración y recursos humanos del centro comercial.
2. Las claves de la Gestión de Centros comerciales.
a. Maximizar la rentabilidad de los locales comerciales dentro del área de influencia del centro, y elaborar las estrategias clave.
b. Gestión del Patrimonio. Gestión inmobiliaria de un centro comercial. Administrador de la Propiedad.
  • Gestión inmobiliaria
  • Gestión de patrimonial/comercial
c. Gestión de marketing de un centro comercial. Gestión de retail.
d. ECOP: Equipo Técnico 
Capítulo 2. 
Gestión de Centros Comerciales
1. ¿Qué es la gestión de un centro comercial?
a. Gerente del centro comercial.
b. Gestión integral del inmueble
2. Funciones de la gestión de centros comerciales
3. La gestión de marketing del centro comercial.
a. Gestión desde la perspectiva de los clientes
  • El comportamiento del consumidor es vital para el marketing.
  • Gestión de la calidad
b. Gestión desde la perspectiva de los arrendatarios
4. Comercialización de Centros Comerciales
5. Estrategias de comunicación de centros comerciales.
a. Las oportunidades de marketing de los centros comerciales
b. El mix de comunicación del centro comercial y la promoción minorista
c. El marketing de eventos y las relaciones públicas de los centros comerciales.
6. Ejemplo de las funciones de un gestor o gerente de centro comercial.
a. Marketing
b. Financiero
c. Recursos Humanos
d. Comercialización
e. Técnica y Mantenimiento
f. Estrategia y capacidad organizativa.
Capítulo 3. 
Funciones de la gestión de centros comerciales.
1. Dirección administrativa
2. Dirección de recursos humanos RRHH.
3. Dirección técnica. Supervisión de mantenimiento.
4. Responsables de sección.
Capítulo 4. 
Análisis de viabilidad: análisis cualitativos y cuantitativos previos al desarrollo de centros comerciales.
1. Parámetros básicos a tener en cuenta para la realización de un estudio de viabilidad.
a. Entorno poblacional
b. Entorno socioeconómico.
c. Emplazamiento y accesos. Localización y área de influencia.
d. Competencia actual y futura
e. Estudio de la clientela y sus hábitos de consumo.
f. Gasto comercializable y potencial de ventas.
g. Sectores de atracción.
h. Dimensionamiento y tenant mix
i. Cálculo de rentas  rentas medias.
j. Análisis económico financiero. Mayores y menores gastos
k. Análisis económico financiero.
2. Errores más frecuentes en la implantación y funcionamiento de un centro comercial.
3. Factores clave que determinan el éxito y el fracaso de un centro comercial.
4. Requisitos mínimos socio económicos para construir un centro comercial
5. Análisis Económico de Área de Mercado para Centros Comerciales
a. Elementos esenciales del análisis económico del área de mercado para Centros Comerciales
b. Área de mercado: número de clientes que vendrán al centro comercial.
c. La clase de centro comercial en función del tamaño
  • Centro comercial de barrio
  • Centro comercial local
  • Centro comercial regional
d. Estudio de población de influencia del centro comercial.
e. Estimación de capacidad de compra por habitante en el centro comercial.
f. Estimación de tiempo de viaje al centro comercial
Capítulo 5. 
Fases del proceso de promoción de un centro comercial.
1. Búsqueda y adquisición de suelo
a. Estudio de su viabilidad
  • Identificación de la oportunidad, análisis y toma de decisión
  • Del área de influencia al programa comercial
b. Análisis de localización y accesibilidades.
c. Análisis demográfico.
d. Posición del centro comercial frente a la oferta competidora existente actual y prevista.
e. Identificación e inclusión en el proyecto de opciones de negocio del promotor
2. Diseño. Master Plan.
3. Financiación de centros comerciales.
4. Construcción y Project Management.
5. Comercialización (y precomercialización)
6. Contratos de arrendamiento.
7. Condiciones esenciales comunes a los contratos de venta de centros comerciales.
Capítulo 6. 
La estrategia de rehabilitación de los centros comerciales.
1. Rehabilitación para reinauguración comercial, o adaptación a nuevas tendencias comerciales.
2. Clases de rehabilitación de un centro comercial.
a. Reestructuración de la superficie alquilable.
b. Readaptación de la imagen comercial del centro
c. Reestructuración de la distribución interior del centro
3. Reforma dotacional o cambio de uso de un centro comercial.
a. Rehabilitación de tipo dotacional o de uso.
b. Reestructuración urbana por mejora de accesibilidad al entorno urbano.
  • Transporte eficiente
  • Densidad del área urbana del centro comercial.
  • Seguridad y accesibilidad peatonal.
c. Clases de reforma dotacional.
d. Reestructuración del edificio del centro comercial para otros usos.
e. Modificación del volumen edificatorio del centro comercial para complementarlo con nuevos usos comerciales.
Capítulo 7. 
Gestión de las áreas de ocio integradas en centros comerciales.
1. El ocio en los centros comerciales.
2. Cines en centros comerciales.
3. Restauración.
4. Ocio infantil. Parque infantil y guarderías.
5. Ocio adolescente y juvenil. Family Entertainment Centres, Boleras, pistas de patinaje y discoteca.
6. Ocio de salud y estética. Balnearios SPA, peluquerías, estética.
Capítulo 8. 
La perspectiva comercial municipal. La Gerencia de Centro Urbano (GCU) en ámbito municipal como profesión de futuro.
1. Gestión global y transversal.
2. Gerencia de Centro Urbano (GCU)
a. La Gerencia de Centro Urbano (GCU)
b. El gerente de Centro Urbano (GCU)
c. Objetivos de la gestión de centros urbanos.
PARTE SEGUNDA
  • Gestión patrimonial de un centro comercial.
Capítulo 9.
Gestión económica y operacional de un centro comercial.
1. El centro comercial como activo patrimonial
a. La apertura del centro comercial en términos contables.
  • Cash Flow y Net Operating Income (ingresos producidos por el centro comercial).
b. Cash flow del centro comercial.
  • Componente variable. Lease structure and turnover rent.
  • Net Leases and Gross Leases
2. Gestión patrimonial y gerencia del centro comercial.
a. Asset Management.
  • Yields de mercado, vacancy rates, oferta y demanda actual y futura, y tasas de incobrabilidad.
  • Tenant mix
  • Gestión de un portfolio de centros comerciales. Portfolio balancing y rebalancing.
b. Property Management
Gestión diaria del centro comercial.
• Asset Management Services Fees
• Management Services Fees
• Letting Fees
3. Funciones del director de patrimonio o gestor de patrimonio.
a. Gestión administrativa y evaluación de lugares de trabajo.
  • Funciones de dirección y administración del patrimonio inmobiliario.
  • Gestión Financiera.
  • Gestión de Recursos Humanos.
  • Gestión de la Calidad.
  • Gestión de Compras.
  • Outsourcing.
  • Información de gestión.
  • Gestión económica del patrimonio inmobiliario.
  • Planificación y control económico-financiero para la gestión.
  • Gestión de espacios

  • • Gestión del espacio
    • Control del uso del espacio
    • Space Planning
  • Gestión de servicios

  • • Mantenimiento integral
    • Gestión energética
b. Gestión del inventario patrimonial.
  • Funciones del director de patrimonio y la gestión del inventario patrimonial.
c. Subcontratación o “outsourcing”
  • Contratación de bienes y servicios
  • Gestión de contratos/Outsourcing/SLA
  • Gestión de los servicios
  • Gestión de la seguridad
Capítulo 10.
Rentas y gastos en los centros comerciales.
1. Renta mínima garantizada.
2. Renta variable.
3. Gastos comunes.
4. Gastos de marketing y publicidad.
Capítulo 11.
Discriminación positiva para los establecimientos ancla o grandes marcas de atracción.
1. Mejor localización en el centro comercial.
2. Mejores accesos a zonas logísticas.
3. Ponderación en la cuota de distribución de los gastos comunes del centro comercial.
4. Exclusividad garantizada o restricciones en el tipo de actividad de establecimientos genéricos.
5. Limitación sobre uso de las zonas comunes.
6. Porcentaje ponderando sobre la renta variable.
7. Privilegios en la participación en los gastos de marketing del centro comercial.
8. Privilegios en la renta en función de los m2 alquilados.
9. Descuentos por actividades lúdicas promocionales de los arrendatarios del centro comercial.
10. Precios en función de la actividad del arrendatario. Promoción de la complementariedad.
11. Supuesto especial de propietario del centro con establecimiento ancla en el mismo.
12. Descuentos especiales para garantizar ocupación crítica del centro comercial.
Capítulo 12.
Gestión inmobiliaria de un centro comercial.
1. ¿Qué hace el Gerente de inmuebles? ¿Qué es el proceso de gerencia integral de inmuebles?
a. El proceso de gerencia integral de mantenimiento
b. Evaluación de la propiedad
2. Mantenimiento Diario.
a. Gerencia de personal asignado al edificio.
b. Gerencia financiera. Control presupuestario.
c. Mantenimiento y vigilancia de la propiedad.
d. Relaciones con los arrendatarios.
3. Seleccionar al equipo responsable de los servicios (Facility Management interno o externo).
a. El control de las subcontratas (desde la limpieza a la seguridad o el mantenimiento).
b. Supervisión del programa de mantenimiento de los servicios del edificio.
  • Archivo central para todas las operaciones de equipamiento.
  • Programa de mantenimiento preventivo para todas las operaciones de equipamiento.
  • Itinerarios relacionados con la operación, inspección, servicio, reparación y reemplazo de equipos
c. Análisis, identificación, evaluación y control de los riesgos.
Gestión técnica, medios e instalaciones de seguridad de un centro comercial
    1. Instalaciones criticas de un centro comercial.
    2. Riesgos en un centro comercial
    3. Gestión de una situación de crisis en un centro comercial
d. La certificación ISO 22320 de gestión de emergencias de un centro comercial
  • Norma ISO 22320  Protección y Seguridad de los Ciudadanos - Gestión de Emergencias - Requisitos relativos a la respuesta ante incidentes.
e. ISO 50001. Sistemas de Gestión de la Energía de centros comerciales.
Capítulo 13. 
Cláusulas de mantenimiento del contrato de gestión de centro comercial.
1. Servicios de gestión contratados.
a. Contrato de gestión de activo del centro comercial
b. Contrato de Property Management Agreement
1. Administración
2. Presupuestos
3. Contabilidad
4. Mantenimiento
5. Mantenimiento preventivo
6. Gerencia de Energía
7. Paisajismo
2. Honorarios fijos y variables.
a. Contrato de gestión de activo del centro comercial
b. Contrato de Property Management Agreement
3. Seguro por posibles negligencias en el desarrollo del proyecto del centro comercial.
4. Mantenimiento del edificio.
a. Obligaciones.
b. Informe mensual (facturación y actividades).
c. Suministro de materiales
d. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando cumplimiento de legalidad.
e. Garantías del servicio realizado.
f. El precio.
g. Revisión de precios
Capítulo 14. 
Herramientas de control de una empresa de gestión de inmuebles.
1. La importancia de la informática.
a. Mantenimiento asistido por ordenador (M.A.O.)
b. GTC (Gestión Técnica Centralizada)
c. Costes de exploración.
  • Costes debidos a la organización y distribución de espacios.
  • Costes debidos al consumo y servicios integrados.
  • Costes debidos a la inversión.
2. Sistemas de información para la gestión inmobiliaria. Gestión informatizada de inmuebles. Plan de mantenimiento correctivo (PMC) y plan de mantenimiento preventivo (PMP).
a. El sistema de gestión informatizada de inmueble
b. “Space Planning”, el mejor aprovechamiento del espacio.
Capítulo 15. 
Telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales. Aplicación de técnicas de inteligencia artificial y Big Data para la mejora de estándares de eficiencia de instalaciones multisite.
1. ¿Qué es la telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales?
2. La implantación de plataforma monitorización y control.
3. Funcionalidades de la implantación de plataforma telegestión y monitorización en centros comerciales.
4. Big Data como previsor de la remodelación de una infraestructura (centro comercial).
5. Telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales. Aplicación de técnicas de inteligencia artificial y Big Data para la mejora de estándares de eficiencia de instalaciones multisite.
a. ¿Qué es la telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales?
b. La implantación de plataforma monitorización y control.
c. Funcionalidades de la implantación de plataforma telegestión y monitorización en centros comerciales.
d. Ejemplos de resultados
1. Equipos de climatización no conectados al sistema de control centralizado.
2. Problemas en circuitos concretos: Escaleras mecánicas.
3. Ejemplo de registro de temperatura ambiente en local en la que una zona tiene problemas de temperatura.
4. Ajustes en la operativa de local comercial con un sistema de refrigeración basada en aporte de agua fría por parte del centro.
5. Averías localizadas remotamente
  • Alarma de máquina derivada de configuración incorrecta del horario
  • Climatización parada por falsa alarma de incendios
  • Red de recarga vehículos eléctricos.
Capítulo 16. 
Gestión técnica inmobiliaria de un centro comercial. Equipo de coordinación de obras privativas (ECOP).
1. Equipo de coordinación de obras privativas (ECOP)
2. Funciones del ECOP
3. Preparación de los trabajos del centro comercial.
4. Seguimiento y control del proyecto de los arrendatarios de centros comerciales.
5. Intervenciones en fase de ejecución de las obras del centro comercial.
6. Aprobación definitiva de las obras del centro comercial.
Capítulo 17. 
El pliego de condiciones técnicas. Características constructivas de los locales de un centro comercial.
1. Características generales de las zonas comunes de un centro comercial.
a. Urbanización exterior y accesos
b. Aparcamiento
c. Paseos comerciales (Mall)
d. Locales y servicios comunes
2. Condiciones de entrega del local de un centro comercial.
3. Caso práctico de memoria técnica de obras en centro comercial para adaptar un local comercial conforme a las instrucciones del Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP)
  • Condiciones Técnicas específicas del Centro Comercial.
  • Documentación técnica tramitada o visada.
  • Memoria descriptiva de calidades
  • Actuaciones previas y demoliciones
  • Albañilería
  • Revestimientos
  • Carpintería de madera
  • Carpintería metálica y cerrajería
  • Vidrios
  • Pintura
  • Decoración y varios
  • Cuerpo estructural
  • Iluminación e instalación eléctrica
  • Frontal
  • Aparatos sanitarios
  • Fontanería y saneamiento
  • Instalación eléctrica
  • Instalación de climatización
  • Voz y datos
  • Instalación de seguridad contra incendios
  • Instalación de seguridad
  • Seguridad y salud
  • Plazos
  • Presupuesto de Ejecución Material
PARTE TERCERA
  • Gestión comercial y marketing de centros comerciales.
Capítulo 18. 
¿Qué es la gestión de marketing de centros comerciales?
1. ¿Qué es la gestión de marketing de centros comerciales?
2. Objetivos clave del marketing para centros comerciales
3. Formato del plan de marketing del centro comercial
4. ¿Qué hacen los gerentes de marketing de los centros comerciales?
a. Evaluar la adecuación del producto/mercado
b. Elabora una estrategia de marketing
c. Crear mensajes de marca
d. Seguimiento de las métricas de marketing
  • Tráfico del sitio web.
  • Redes sociales.
  • Correo electrónico.
  • SEO.
  • Publicidad.
Capítulo 19. 
Proceso de gestión del marketing de centros comerciales.
1. Investigación de mercado de influencia del centro comercial.
2. Las tres C: centro comercial, competencia y clientes.
a. Estrategia de marca del centro comercial.
b. Comprometer a todos los integrantes del centro comercial en la atracción de clientela.
c. Plan integral de comunicaciones. Estrategias de marca, mercadotecnia y comunicación del centro comercial.
d. Control continuo de la fidelidad a la marca del centro comercial.
e. Asegurar la presencia de la marca del centro comercial en productos y mensajes.
3. Planificación del marketing, análisis del mercado y marketing mix en centros comerciales.
a. Planificación del marketing
b. Análisis del mercado. Análisis de situación. Análisis de la competencia.
4. El presupuesto de marketing del centro comercial.
Capítulo 20. 
Gestión comercial y de marketing de centros comerciales. Ventas -  rentas.
1. Marketing de centros comerciales. Ventas   rentas.
2. Visitas   ventas  rentas.
a. Análisis: Zona de influencia por proximidad y zona de influencia por afinidad.
b. Segmentación y posicionamiento.
3. ¿Qué tipo de oferta debe tener el centro comercial?
Capítulo 21. 
Los factores de éxito de un centro comercial.
1. Capacidad de atraer visitantes al centro comercial.
2. Localización, facilities (parking, calidad de acceso) y la calidad de locales (flexibilidad, modularidad y distribución en planta).
3. El gestor del centro comercial ante la adecuación de las instalaciones y características de los locales a la demanda potencial.
4. La oferta de ocio como atracción de clientes/compradores al centro comercial.
5. Retroalimentación entre locales por la concentración de oferta del centro comercial.
Capítulo 22. 
“Merchandising” de un centro comercial. Plano comercial y reglas normativas básicas de funcionamiento del conjunto comercial.
1. “Merchandising” de un centro comercial.
a. En centro comercial como pueblo (calle de la moda o plaza de los restaurantes).
b. El centro comercial como gran almacén de venta (concentración de usos comerciales por zonas).
2. Zona de restauración de un centro comercial.
3. Zonas especializadas de un centro comercial.
4. Las entradas al centro comercial.
5. Los pasillos públicos (“Mall”).
a. La importancia de la fachada de los locales de los centros comerciales.
b. Zonas frías por errores de distribución arquitectónica del centro comercial.
c. Soluciones a los fondos de saco de un centro comercial.
d. Las plazas de un centro comercial
e. Zonas calientes de un centro comercial.
6. Técnicas de merchandising en centros comerciales.
a. Merchandising para incentivar las ventas de los centros comerciales.
b. Soluciones al problema de la ubicación de secciones de los centros comerciales.
Capítulo 23. 
Estrategias de atracción al centro comercial.
1. Estrategia: ¿quiénes van al centro comercial?
a. La estrategia del centro comercial afecta a aspectos inmobiliarios.
b. Las expectativas del mercado en la comercialización de un centro comercial.
c. El público objetivo de un centro comercial.
2. Estrategia para incentivar la llegada de visitantes/clientes al centro comercial.
  • Parking gratuito
  • Descuento en gasolinera
3. Estrategias combinadas para atraer visitantes/clientes y arrendatarios de locales de centros comerciales.
4. Ejemplos de estrategias de gestión de un centro comercial
a. Locales de servicios complementarios. (Hay de todo en el centro comercial).
b. Amplios ventanales para escaparates. Transparencia en el centro comercial.
c. Luminosidad en el centro comercial. Ambientación e iluminación
d. Escaleras mecánicas panorámicas.
e. Seguridad o mejor, “sensación de seguridad”.
f. Crear un hashtag único para el centro comercial
g. Organizar eventos los fines de semana y festivos
h. Usar los canales de las redes sociales para noticias y promociones
i. Involucrar a los visitantes del sitio web con un widget de redes sociales
j. Combinar el contenido generado por el usuario con la señalización digital
k. Aprovechar el contenido generado por el usuario en su publicidad
l. Contratar influencers relacionados con un grupo objetivo
5. Establecimientos comerciales de un centro comercial en función del mix comercial.
a. Establecimientos ancla o locomotora.
  • Cine, ocio diferencial y restauración.
  • Marcas de referencia.
  • Hipermercados.
b. Establecimientos genéricos.
Capítulo 24. 
Marketing mix de centros comerciales.
1. Marketing mix en centros comerciales.
a. ¿Qué es la marketing mix (las 4 P del marketing)?
b. Desglose de cada P con ejemplos.
  • Producto
  • Precio
  • Lugar
  • Promoción
2. Analizar clientela y competencia.
a. Análisis preliminares del centro comercial.
  • Análisis interno
  • Análisis de la competencia
  • Análisis del consumidor
  • Análisis del entorno
b. Objetivos publicitarios del centro comercial.
3. Publicitar el centro comercial.
a. Marketing mix integrada de un centro comercial.
b. Marketing de un centro comercial.
  • Emisor
  • Codificación
  • Canales
  • Ruido
  • Decodificación
  • Respuesta
  • Retroalimentación
c. Herramientas de la comunicación.
d. Mensaje publicitario adecuado al centro comercial.
e. Difusión publicitaria y selección de soportes publicitarios para promocionar un centro comercial.
Capítulo 25. 
La tasa de disponibilidad y el mix comercial, las claves de la rentabilidad de un centro comercial.
1. Tasa de disponibilidad. Ocupación de un centro comercial.
  • Rentabilidad del centro comercial en función de la tasa de disponibilidad.
2. La clave del éxito de un centro comercial: acertar con la mix comercial que encaja con la demanda potencial de una zona.
3. Redistribución de rentas del centro comercial por zonas frías o calientes.
a. Organización interna del centro comercial.
b. Ingresos por renta y por alquiler de espacios publicitarios.
c. ¿Por qué prefiere un gestor de centros comerciales la rotación frente al margen?
4. El mix comercial requiere una discriminación de rentas.
a. Discriminación de rentas
b. Ventajas de los establecimientos ancla.
Capítulo 26.
Estrategias de customer engagement (experiencia de cliente) en centros comerciales.
1. ¿Qué es el customer engagement (experiencia de cliente) en centros comerciales?
a. Segmentación.
b. Contenidos.
c. Acciones.
d. Canales.
e. Herramientas de Engagement Marketing Offline
2. La estrategia de de los gestores de centros comerciales: la “escucha activa” del cliente.
a. Mejora continua del servicio de atención al cliente
  • Ampliación y optimización de los horarios en función del tipo de producto o servicio que comercialices y las necesidades del cliente.
  • Consultas al cliente / consumidor.
b. Gestión de la interacción a través de redes sociales.
c. Personalización de comunicaciones: mensajes e interacción con usuarios.
Segmentación y automatización de mensajes
1. Crear listas de usuarios en los distintos artículos
2. Crear formularios en función del tipo de contenido
d. Planear una estrategia multicanal.
e. Organizar eventos virtuales.
f. Ofrecer valor añadido diferencial
3. El cliente ha cambiado tras el auge de la compra por internet.
a. Las exigencias del cliente omnicanal
b. Fidelizar al cliente. Hacer que sea un fan del centro comercial.
c. Escuchar al cliente es la mejor práctica comercial.
4. Fidelización a través de la tecnología
a. Utilizar y analizar los datos de manera progresiva. BBDD centralizada del cliente, CRM y herramientas de business intelligence.
b. Utilizar las redes sociales como una herramienta para conseguir datos del cliente.
c. Simplificar la experiencia de los clientes para aumentar la satisfacción.
d. Aprender de los comentarios negativos.
5. Estrategias de customer engagement en centros comerciales.
a. Canales de servicio al cliente.
b. Mensaje de bienvenida y agradecimiento.
c. Optimización para dispositivos móviles
d. Atención a los horarios de publicación
e. Estrategias de customer engangement online.
6. ¿Cómo se mejora la experiencia de compra? Ventajas adicionales a los clientes: hasta personal shopper para los mejores clientes.
Capítulo 27. 
La segmentación de la clientela en centros comerciales.
1. Criterios de segmentación en centros comerciales.
a. Procedimientos estadísticos de segmentación.
b. Requisitos del proceso de segmentación de la clientela.
c. Clases de segmentación en función de una característica común por grupo de clientes.
  • Segmentación demográfica
  • Segmentación geográfica
  • Segmentación socioeconómica
  • Segmentación por personalidad
  • Segmentación por beneficios buscados
  • Segmentación por estilos de vida
2. Estrategias de segmentación en centros comerciales.
a. Estrategia indiferenciada.
b. Estrategia diferenciada.
c. Estrategia concentrada.
Capítulo 28. 
El mapeo de clientes en la gestión de centros comerciales.
1. El mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map).
a. Mapeo de sus clientes para diseñar estrategias a medida
b. Concepto del mapeo del customer journey
c. Elementos de un mapa de experiencia para centros comerciales.
d. Touchpoint
e. Momento de la verdad
2. Aplicación del mapeo de clientes en un centro comercial.
3. Cronología de eventos lineal o cíclica del mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map).
a. Concienciación
b. Evaluación
c. Compra/compromiso
d. Experiencia de integración/out-of-box
e. Retención
f. Promoción
4. ¿Cómo crear un mapa de experiencia del cliente de un centro comercial?
a. Coordinar la demanda de información del cliente con todos los departamentos del centro comercial.
b. Realizar una investigación sobre experiencias y expectativas del centro comercial.
c. Formato del mapa de experiencia.
d. Identificar vacíos del centro comercial
e. Implementar mejoras y seguimiento del mapa de experiencia.
5. Optimización de la gestión de un centro comercial en base al mapa de la experiencia del cliente.
Capítulo 29. 
Estrategias de seguimiento de clientes en centros comerciales. Análisis de ofertas de servicios informáticos.
1. La estrategia de atracción “Click & Collect”.
a. Dispositivos de seguimiento “beacons”, Apps o red WiFi.
b. “Customer Journey”
2. Marketing CRM. El consumidor al conectarse a la red wifi del centro comercial recoge determinados datos que son recogidos en el CRM de la empresa y se cruza con los datos.
3. Wifi-Tracking. Mediante la red WiFi se pueden recoger datos anónimamente del comportamiento de los consumidores en el Centro Comercial (recorridos de los clientes, los lugares de paso, densidad, tiempos de espera, etc.).
4. Registro de datos en CRM
5. Promo Push. Durante la visita del cliente al Centro Comercial se ofrecen servicios y ventajas.
6. Fidelidad del cliente con marketing CRM
Capítulo 30. 
La promoción temporal de ventas en un centro comercial.
1. Las razones que justifican la promoción a corto plazo de un centro comercial.
2. Las claves de promoción de un centro comercial: permanente y LOCAL.
3. Riesgos en la comunicación de las promociones de ventas de centros comerciales.
4. Procesos de la promoción de ventas de un centro comercial.
  • Objetivos/destinatarios
  • Medios promocionales/puntos de venta
  • Control/pretest y protest promocional
Capítulo 31. 
Capítulo 31. Gestión de la fidelización al centro comercial. Servicio de atención al cliente en un Centro Comercial.
1. Servicio de atención al cliente. Fidelizar la clientela a un centro comercial.
a. La mejor herramienta de marketing: el servicio al cliente.
b. Estrategias de servicio al cliente. Liderazgo y calidad de la alta gerencia de centros comerciales.
2. Control de los procesos de atención al cliente.
3. Buenos empleados e instalaciones en orden.
Capítulo 32. 
Auditoría del marketing de un centro comercial.
1. Informe de marketing de un centro comercial.
a. Posicionamiento del centro comercial en relación a la zona de influencia, competencia con otros centros y productos en venta.
b. Orientación estratégica o marketing estratégico.
c. Servicio de atención al cliente.
2. Control de resultados de marketing. “Marketing Audit” de centros comerciales.
a. Validar todas sus ideas de marketing de centros comerciales
b. “Marketing Audit” de centros comerciales.
  • Auditoría de estrategias de comunicación respecto de la competencia.
  • Encuestas para analizar la percepción por los clientes del centro comercial.
  • Comprobación de resultados de las inversiones de mercadotecnia del centro comercial.
  • Evaluación y mejora continua de los programas de mercadotecnia de la marca del centro comercial.
PARTE CUARTA
  • Herramientas de gestión de centros comerciales.
Capítulo 33. 
Estudios de funcionamiento como herramienta de trabajo diaria del Gerente del Centro Comercial
1. Estudios de clientela del Centro Comercial. Perfil y hábitos de compra.
a. Técnicas de carácter cuantitativo (encuestas personales y telefónicas)
b. Conocer perfil y hábitos de compra de la clientela del Centro comercial. Valoración de aspectos funcionales y oferta comercial.
2. Estudios del área de atracción del Centro Comercial.
a. Técnicas de encuestas.
b. Conocer hábitos de compra y consumo.
3. Estudios de afluencia al Centro Comercial.
a. Recuentos de público (medidores de público en puertas y parking).
b. Estudios de observación directa. Cliente misterio (Mistery Shopper).
c. Panel de Consumidores. Muestra panelizada de clientes.
  • Distribución 100% del gasto familiar
  • Incremento y disminución del gasto. Motivos
  • Valoración de los locales en que se compra
  • Valoración de cambios producidos en el Centro Comercial
4. Estudios de notoriedad del Centro Comercial y su imagen entre la clientela.
a. Estudios de imagen (marca, empresa, etc.).
b. Contenido
  • Medición de notoriedad
  • Medios por los que se conoce el centro comercial.
  • Imagen global reflejada
  • Descomposición de la imagen por atributos parciales
5. Uso de los estudios de campo de un centro comercial para la gerencia integral de un centro comercial.
a. Destinatarios
  • Comerciantes.
  • Promotores o Comunidades de propietarios.
  • Entidades financieras.
  • Inversores
  • Administraciones públicas
b. Utilización de los estudios. Herramienta de trabajo diaria del gerente del Centro Comercial.
  • Rentabilidad
  • Precomercialización y comercialización
Capítulo 34. 
Estudio del comportamiento del consumidor de un centro comercial.
1. Estudio del comportamiento del consumidor de un centro comercial. ¿Qué compra y por qué lo compra?
2. Orientaciones que producen la compra en centros comerciales.
3. Psicología y motivación en el proceso de compra en centros comerciales.
  • Variables Externas.
  • Variables Internas.
4. El proceso de decisión de compra. Métodos de influencia de compra en centros comerciales.
a. Necesidad de compra.
b. Búsqueda de la información
c. Evaluación de las alternativas
d. Decisión de compra
e. Utilización del producto y evaluación postcompra
Capítulo 35. 
El Big Data aplicado a los centros comerciales.
1. Las tres V de Big Data en el comercio minorista
  • Volumen
  • Velocidad
  • Variedad
2. Beneficios clave del uso de Big Data en la industria minorista
a. Accesibilidad de datos
b. Personalización
c. Segmentación de clientes
d. Internet de las cosas
e. Mantenimiento predictivo
f. Experiencia del cliente mejorada
g. Optimización de precios
h. Mayor retención de clientes
3. Monitorizar todos los movimientos en interiores y exteriores para entender los comportamientos de los clientes.
a. Saber de qué parte de la ciudad viene el usuario, para dónde va, y cuándo viene al centro comercial, y si lo hace con regularidad
b. Conocer el perfil de cliente que visita el centro investigando en qué lugares ha estado anteriormente para después enviarle sugerencias específicas de su gusto, o también para controlar a la competencia.
Capítulo 36. 
El “data driven” en la gestión de centros comerciales.
1. ¿Qué beneficios tiene el Data Driven en centros comerciales?
2. Ventajas del Data Driven en centros comerciales.
a. La búsqueda continua por maximizar el retorno de la inversión.
b. Conseguir una mayor visibilidad.
c. Alinear los objetivos de la empresa con las necesidades reales del público digital.
d. Aumentar el volumen de datos que podemos obtener de los canales online.
e. Colocar al cliente en el centro de su vida. Visión customer-centric.
3. ¿Qué beneficios tiene el data driven en centros comerciales?
4. ¿Qué se necesita para aplicar el data driven marketing a un centro comercial?

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