|
CURSOS -
LIBRERÍA - Pdf DE LA CONSTRUCCIÓN, URBANISMO E INMOBILIARIO. |
|
GESTOR DE
CENTROS COMERCIALES.
|
|
-
800 págs.
Pdf
IMPRIMIBLE.
|
|
|
|
|
'Eche
un Vistazo'
|
|
Precio
99,9 euros
|
|
|
|
Folleto
general de presentación y precios de las guías prácticas
(Pdf). |
|
¿QUÉ APRENDERÁ? |
|
Responsabilidad del gestor de un centro comercial.
Gestión integral de centros comerciales.
Funciones de la Gerencia de un centro comercial.
Gestión económica del centro comercial.
Control presupuestario.
Plan anual de Marketing de un centro comercial.
Informe periódico de situación del
centro comercial.
Relación con proveedores.
Administración y recursos humanos del centro
comercial.
Gestión de las franquicias.
Análisis de viabilidad de un centro comercial.
Sistemas de seguridad de centros comerciales.
Sistemas de vídeo vigilancia, control de
accesos, seguridad perimetral, protección contra incendios y sistemas
de información digital
Control del mix comercial del centro comercial.
Gestión financiera de un centro comercial.
Gestión jurídica de un centro
comercial.
Gestión de dirección y administración
del centro comercial.
Estudios de clientela del Centro Comercial. Estudio
del comportamiento del consumidor de un centro comercial.
Gestión de la fidelización al centro
comercial. Servicio de atención al cliente en un Centro Comercial.
Selección de la empresa de mantenimiento
y gestión de inmuebles. Condiciones de licitación.
Análisis de la oferta.
Gestión técnica inmobiliaria de un
centro comercial. Equipo de coordinación de obras privativas (ECOP).
Ahorro energético de Centros comerciales.
|
|
PONGA
A PRUEBA SU CONOCIMIENTO EN LA MATERIA.
|
|
VÍDEOS
DE JORNADA DE PRESENTACIÓN. |
|
OPINIONES
DE CLIENTES. |
|
La guía
práctica del gestor de centros comerciales es eso: práctica.
Está pensada en dar solución a todos los problemas del día
a día de un gestor de centros comerciales, presupuestos, relaciones
con locales, limpieza, seguridad, todo para que nada falle. Es un manual
de cabecera para todo gestor y en mi caso me ha resultado de mucha utilidad,
especialmente en los centros comerciales pequeños y medianos.
Alberto Marín
Somos una gestora de centros comerciales
y utilizamos a inmoley.com para los planes de formación de nuestros
profesionales. Valoramos especialmente como enseñan a enfrentarse
a los problemas del día a día desde una perspectiva muy práctica.
Los gestores de centros comerciales se enfrentan todos los días
a muchos problemas y todos a la vez. Necesitábamos contrastar con
otras soluciones y experiencias. Muy útil y recomendable.
Juan Olmo |
|
EBOOK relacionado.
GUÍAS
RELACIONADAS
Introducción |
|
1. El gestor de centros
comerciales ante el comercio electrónico.
a. Diferenciar
la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la comodidad.
La revolución de las
compras digitales ofrece nuevas oportunidades para los operadores de centros
comerciales lo suficientemente ágiles como para aprovecharlas. Tiendas
cerradas, poca afluencia al centro comercial, estacionamientos vacíos
y arrendatarios que echan el cierre. El exceso de oferta de productos y
el auge del comercio electrónico están reduciendo los márgenes,
y los clientes exigen experiencias únicas y personalizadas.
Los principales operadores
de centros comerciales ya han comenzado a transformar sus inmuebles en
destinos que se ven, se sienten y operan de manera muy diferente a sus
predecesores. En China, los centros comerciales ya asignan del 30 al 40
por ciento de su área de piso a alimentos y bebidas.
Sin embargo, incluso los
operadores más innovadores se enfrentan a desafíos económicos
y de rentabilidad asociados con todos estos cambios. Los centros comerciales
con grandes cantidades de espacio público tienden a tener una utilización
de espacio más pobre que los centros comerciales tradicionales.
Las compras por internet ofrecen a los consumidores los mejores niveles
de conveniencia.
Los centros comerciales nunca
podrán competir con la selección infinita de productos, las
comparaciones de precios y la naturaleza siempre disponible. Tampoco deberían
intentarlo.
b. Alejarse de las experiencias
de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor ampliada para
los consumidores.
En su lugar, los centros
comerciales deben moverse en una dirección diferente, alejarse de
las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor
ampliada para los consumidores. Los centros comerciales innovadores están
incorporando elementos de valor agregado que intentan reformular el centro
comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos, centros
de arte, spas, gimnasios y mercados ecológicos.
Estos servicios proporcionan
un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer por internet.
Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid, por ejemplo, ha hecho todo
lo posible para proporcionar a los padres un tiempo de calidad con sus
hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí, karts,
paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America en
Minnesota tiene un acuario submarino, un parque temático y un museo
a pie de dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en el ocio
y el entretenimiento ya está impulsando el crecimiento. Los ingresos
provenientes de los centros comerciales de estas ofertas aumentaron un
41 por ciento en 2013 en comparación con 2012.
El énfasis en la buena
comida y los eventos también contribuye a que los centros comerciales
se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar para compartir
tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer.
En el frente de la mezcla
de arrendatarios, los centros comerciales innovadores están replanteando
estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores
responderán. Los arrendatarios ancla que impulsan el tráfico
siguen siendo claves, pero también vemos un nuevo énfasis
en una combinación de tiendas más pequeñas que agregan
un sentido de novedad a la oferta del centro comercial.
Además, algunos centros
comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales y
flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo del tiempo.
Las tiendas emergentes, los espacios de exposición y los kioskos
brindan a los clientes un sentido de lo inesperado y les dan una razón
para la búsqueda del tesoro.
Finalmente, los centros comerciales
están superando el problema de la mercantilización enfocándose
en segmentos específicos de consumidores y / o creando zonas específicas
dentro de los centros comerciales que permiten a los consumidores encontrar
un área que los atienda.
En el Dubai Mall, por ejemplo,
"Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas de lujo y servicios
adaptados al cliente exclusivo, que incluyen una entrada exterior y un
área de estacionamiento independientes. En el centro comercial CentralWord
de 7 pisos en Bangkok, la decoración del hogar está en el
quinto nivel, la tecnología en el cuarto y la ropa de moda en el
1-3. Este enfoque también representa una forma para que los centros
comerciales se aseguren de que los clientes no se pierdan dentro de la
superficie cada vez mayor de los centros comerciales.
2. Transformar la
experiencia del centro comercial mediante el aprovechamiento de la tecnología
y las estrategias multicanal.
La transformación
digital del comercio minorista no es una mala noticia para los centros
comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para que los
centros comerciales involucren a los consumidores a lo largo de sus viajes
de decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales
aprovechan la tecnología:
Primero, están extendiendo
sus relaciones con los clientes antes y después de la visita al
centro comercial. Se trata de involucrar a los clientes a través
de contenido atractivo y de crear vínculos más profundos
con ellos a través de las redes sociales y los sitios y aplicaciones
propietarios, así como los programas de lealtad. Los medios sociales
se pueden usar, por ejemplo, para generar comentarios sobre nuevos arrendatarios
o solicitar ideas de los consumidores sobre ideas para nuevas tiendas.
• Por ejemplo, un
centro comercial ha utilizado la comunicación segmentada de Facebook
para hablar con diferentes comunidades, como diferentes geografías
o grupos de interés o centros comerciales específicos. Los
programas de lealtad del centro comercial pueden proporcionar los medios
para que los centros comerciales establezcan una relación directa
con los clientes que vaya más allá de cada visita al centro
comercial, al tiempo que permite que los centros comerciales recopilen
información valiosa sobre los clientes.
• Al igual que los minoristas,
los centros comerciales deben llegar a sus clientes con ofertas personalizadas,
ideas de regalos y otros anuncios dirigidos basados en inteligencia en
tiempo real y marketing basado en la ubicación.
• Si bien los centros comerciales
enfrentan el desafío de no tener acceso directo a los datos de compra
del comprador, esto puede superarse induciendo a los compradores a usar
su teléfono inteligente para escanear los recibos de compra a cambio
de puntos que pueden canjearse por boletos de conciertos, libros, vales
de descuento para los comerciantes participantes. Estacionamiento gratuito
o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile de modas). Alternativamente,
las tecnologías como el reconocimiento facial, los anuncios móviles
basados en la ubicación y las sensores ya se están aplicando
con éxito para identificar y establecer un contacto específico
con los clientes habituales.
En segundo lugar, los centros
comerciales están utilizando la tecnología para transformar
la facilidad de uso de los centros comerciales como un medio para mejorar
la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad para que los
centros comerciales disminuyan los puntos molestos para los clientes, mientras
que al mismo tiempo crean puntos de deleite completamente nuevos. La tecnología,
por ejemplo, puede usarse para enfrentar uno de los mayores desafíos
que enfrentan los compradores en el centro comercial: encontrar estacionamiento.
Los sensores ubicados en los estacionamientos detectan la cantidad de espacios
disponibles en cada nivel y brindan indicadores visuales a los conductores.
Una vez dentro del centro comercial, las aplicaciones móviles pueden
ofrecer guías rápidas y fáciles para ayudar a los
compradores a encontrar lo que buscan en los centros comerciales de hoy
en día, cada vez más grandes y de múltiples niveles.
En tercer lugar, los centros
comerciales están utilizando capacidades digitales para llevar la
experiencia de compra al siguiente nivel. Es fundamental para los centros
comerciales tener un papel más activo en la configuración
de la experiencia de compra, ya sea actuando más como minoristas
o asociándose con ellos.
• Para introducir
elementos de comercio electrónico en el centro comercial, Taubman
se asoció con Twentieth Century Fox para colocar escaparates virtuales,
"Fox Movie Mall", en al menos 18 centros comerciales de lujo. Allí,
los compradores pueden comprar entradas de películas escaneando
un código QR con su teléfono inteligente. A medida que las
barreras entre por internet y fuera de línea se desdibujan, algunos
operadores de centros comerciales se aventuran por internet con una oferta
completa de centros comerciales virtuales.
• En 2011, La compañía
australiana de centros comerciales Westfield lanzó un centro comercial
conectado a internet (y luego una aplicación móvil) con 150
tiendas, 3,000 marcas y más de 1 millón de productos. La
compañía cobra una pequeña tarifa así como
una comisión de entre el 20 y el 30 por ciento por cada venta. Impulsado
por el conocimiento de que el 60 por ciento de los 1.100 millones de compradores
anuales en sus centros comerciales utilizan dispositivos móviles,
Westfield también creó un laboratorio de investigación
ubicado en San Francisco, con la misión de encontrar aplicaciones
y servicios tecnológicos que puedan mejorar aún más
la experiencia minorista para ambos compradores. y minoristas.
3. Exploración de
nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias comerciales.
Los centros comerciales más
innovadores de hoy no se parecen en nada a sus predecesores. Aunque la
ubicación sigue siendo la consideración inmobiliaria clave
para los centros comerciales, un diseño y estructura diferenciados
es cada vez más importante. Los centros comerciales al aire libre
ayudan mucho a prestar el ambiente de un centro de la ciudad, especialmente
cuando incorporan propiedades inmobiliarias de uso mixto. Muchos de los
centros comerciales que se están construyendo en áreas urbanas
están abiertos y completamente integrados con el paisaje.
El centro comercial Cabot
Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un techo de cristal con
forma de concha único que es del tamaño de uno y medio campos
de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad ambiental,
se puede acceder al centro comercial en transporte público y cuenta
con un sistema de recolección de agua de lluvia. Incluso los centros
comerciales que están cerrados ahora incorporan un ambiente más
natural en su diseño, instalación de plantas y árboles,
paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para permitir la entrada
de luz natural. Tales elementos ayudan a los centros comerciales a mezclarse
mejor con sus alrededores.
Es fundamental que los centros
comerciales sean mucho más que tiendas. Vemos la mezcla de espacio
público / arrendatario que se mueve desde los actuales 70/30 a 60/40,
o incluso 50/50. Cuando esto suceda, estos espacios públicos ampliados
deberán planearse y programarse a lo largo del año como una
exposición. Se administrarán más como contenido y
medios, en lugar de bienes inmuebles.
Los desarrollos de uso mixto
ofrecen a los consumidores una comunidad atractiva e integrada en la que
vivir, trabajar y comprar. También sirven para generar tráfico
adicional para los centros comerciales mientras maximizan los retornos
sobre el capital invertido. Otras oportunidades de bienes inmuebles comerciales
que pueden agregar flujos de ingresos alternativos son hoteles, edificios
de oficinas y aeropuertos.
Por último, los centros
comerciales son un formato alternativo cada vez más popular en mercados
más maduros como los EE. UU.
En economías emergentes
como Brasil, los puntos de venta también están ganando atención
y vemos a los operadores de centros comerciales experimentando con este
formato como un medio para atraer a consumidores conscientes de los precios
y buscadores de ofertas.
4. Implicaciones para
los centros comerciales.
Si bien estas tendencias
se expresan en diversos grados en diferentes mercados alrededor del mundo,
creemos que son relevantes a nivel mundial y deben tomarse en serio, sin
importar dónde operen las compañías de centros comerciales.
Hay tres consideraciones estratégicas que los jugadores deben entender
al descubrir cómo reaccionar mejor.
a. Evolucionar
la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los consumidores
como para los minoristas, anclando la información a los consumidores
y la economía a prueba de balas.
Entre el gran universo de
opciones para mejorar la experiencia del cliente, es posible identificar
iniciativas que serán tanto ROI positivas como aumentar sustancialmente
la satisfacción de los clientes hacia los centros comerciales. Para
hacer esto, los jugadores de los centros comerciales primero deben aislar
y cuantificar los puntos de contacto del consumidor que son los más
responsables de la satisfacción con la conducción. Utilice
estos puntos de contacto para priorizar las áreas de inversión
y para diseñar un programa cohesivo de experiencia del cliente que
produzca mayores tasas de visitas y / o gastos y, en última instancia,
una mayor lealtad del consumidor.
b. Aumentar la productividad
y la eficiencia de la actual base de centros comerciales a través
de una revisión estratégica de la combinación de arrendatarios,
teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores y la economía
del minorista.
Este análisis debe
guiar la gestión de los precios de alquiler y la planificación
comercial general. En el frente de los costes, el enfoque debe estar en
la gestión estricta de los costes directos e indirectos, combinada
con la eficiencia operativa, que es fundamental para el éxito de
las transformaciones de la experiencia del cliente.
c. Analizar quirúrgicamente
sobre dónde y cómo crecer de una manera que no ponga en peligro
los rendimientos.
Concentrarsese en los grupos
de ciudades y las regiones que tienen oportunidades distintivas de crecimiento.
Esto incluye pensar a propósito sobre la administración disciplinada
de los gastos de capital y qué formatos crearán el mayor
impacto, ya sea tradicional, de uso múltiple, de vecindario o de
salida.
La ejecución contra
estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores del centro
comercial desarrollen nuevas capacidades.
Westfield, por ejemplo, ha
establecido un grupo de Oficina Digital que informa al CEO con la misión
de liderar iniciativas digitales en toda la organización. Otras
compañías han creado equipos de “experiencia del cliente”
que son responsables de crear e integrar una visión unificada de
las iniciativas de los clientes. Otros más han creado equipos minoristas
responsables de trabajar en asociaciones con minoristas, o alternativamente,
operar las operaciones minoristas ellos mismos.
El mundo del comercio minorista
está cambiando dramáticamente, pero el centro comercial aún
puede tener un papel central en las sociedades urbanas y suburbanas. Para
evitar convertirse en lo que un director ejecutivo llama un "anacronismo
histórico, una aberración de sesenta años que ya no
satisface las necesidades del público", los operadores de centros
comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que puede ser un centro
comercial. Deben imaginarse a sí mismos ya no como promotores inmobiliarios,
sino como proveedores de entretenimiento para compras orientados al cliente.
5. Áreas en
las que los operadores necesitarán enfocar sus energías.
Hay cuatro áreas en
las que los operadores necesitarán enfocar sus energías:
a. Reinventar
los contratos de arrendamiento.
El modelo tradicional de
cobrar el alquiler de arrendatarios basado únicamente en sus ventas
no permitirá a los operadores capturar el valor total de los minoristas.
Las empresas deben estar dispuestas a desafiar las prácticas pasadas
y mirar hacia el futuro a los nuevos modelos de arrendamiento. A medida
que los centros comerciales invierten en nuevas características
y atracciones que generan mayor tráfico peatonal, pueden explorar
nuevas formas de estructurar acuerdos financieros con arrendatarios minoristas.
Vemos dos posibilidades principales, que podrían adoptarse además
de, y no necesariamente en lugar de, los mecanismos de ingresos existentes:
Cargo basado en el tráfico:
los arrendatarios pagan en función del tráfico que ingresa
a sus tiendas o se mueven a través del área del centro comercial
donde se encuentran. Este modelo permite a los operadores de centros comerciales
captar el valor de la creciente tendencia de los clientes que llegan a
las tiendas a tocar y sentir los productos, pero completan la compra por
internet.
Distribución de ingresos
por internet: los arrendatarios pagan una parte de las ventas por internet
de su marca que ocurren dentro de la geografía del centro comercial,
normalmente asignadas de acuerdo con los códigos postales. Algunos
minoristas de vanguardia ya están siguiendo este enfoque con sus
vendedores.
b. Generar nuevas fuentes
de ingresos y servicios de valor agregado.
Para tener éxito financiero
en esta nueva era, los centros comerciales deberán ser creativos
para aprovechar al máximo sus activos. Los propietarios de centros
comerciales pueden vender a los arrendatarios acceso a bienes inmuebles
físicos para el almacenamiento de inventario, por ejemplo, ya que
en el futuro es probable que muchas tiendas sean más pequeñas
y no tengan capacidad de almacenamiento. Los operadores también
podrían proporcionar a los arrendatarios servicios de logística.
Otras nuevas fuentes de ingresos
podrían incluir la utilización de espacios abiertos de un
centro comercial para tiendas emergentes, salas de exposición temporales
y otros eventos. Se podría cobrar a los minoristas por tráfico.
Las fachadas digitales, los pasillos y los patios también ofrecen
oportunidades como espacio publicitario flexible. Finalmente, la tecnología
ofrece a los operadores de centros comerciales un enorme potencial para
empaquetar y vender datos de compradores a sus arrendatarios.
c. Usando la tecnología
para construir valor comercial.
La tecnología digital
es una amenaza para los centros comerciales porque permite a los compradores
comprar por internet. Sin embargo, al mismo tiempo, la tecnología
presenta oportunidades significativas para los operadores que saben cómo
usarla.
Información sobre
el comprador: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-Fi, los
datos de los puntos de venta y las cámaras de seguridad, los operadores
de centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión
de quién está comprando exactamente en sus propiedades y
cuáles son los hábitos y preferencias de compra de estos
consumidores. El análisis de Wi-Fi, por ejemplo, puede revelar qué
sitios web visitan los compradores, y así proporcionar información
sobre lo que las personas están viendo mientras viajan dentro de
un área particular del centro comercial. Desde el uso de los sensores
para analizar los patrones de tráfico peatonal, el Centro Comercial
Kamppi en Helsinki, Finlandia, aprendió que los compradores se congregan
a la hora del almuerzo, no después del trabajo, como se suponía
anteriormente.
Todos estos datos también
se pueden analizar para crear información valiosa para los arrendatarios
que desean mejorar su surtido de productos, pantallas de ventana, estrategias
de precios o promociones. El análisis avanzado también podría
permitir a los operadores optimizar su combinación de arrendatarios
y sus términos de arrendamiento. Al determinar qué segmentos
de clientes es probable que compren a continuación y para qué
productos, los análisis pueden predecir el rendimiento del arrendatario
y el comportamiento futuro del comprador.
La experiencia omnicanal:
existe un gran potencial para que los centros comerciales utilicen la tecnología
digital para mejorar significativamente el viaje del consumidor y la experiencia
de compra. Los compradores desean una experiencia perfecta y sin fricción
entre por internet y fuera de línea, con poca distinción
entre los dos canales. Eso podría significar comprar por internet
y recoger en la tienda o en “salas de recolección” ubicadas en el
centro, comprar por internet y regresar a las tiendas, recibir las compras
en casa, y utilizar la aplicación de un centro comercial para realizar
compras en tiendas de centros comerciales, en las que Westfield ha sido
pionero. En algunos de sus centros comerciales. La entrega de este tipo
de experiencia omnicanal requiere que tanto los operadores de centros comerciales
como los minoristas actualicen sus operaciones para que los sistemas de
back-end puedan absorber y analizar los datos provenientes de las aplicaciones
de front-end.
La tecnología también
se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor experiencia general
en el centro comercial. Las aplicaciones móviles pueden ofrecer
recomendaciones y promociones personalizadas, planificación de itinerarios,
navegación digital y la reserva de diversos servicios, incluido
el pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren sus
comidas listas a su llegada.
d. Contratación
para capacidades modernas.
Hasta ahora, los operadores
de centros comerciales se han considerado a sí mismos como una empresa
de bienes inmuebles con un uso intensivo de capital y han contratado en
consecuencia. Hoy en día, a medida que los centros comerciales desarrollen
aplicaciones, sigan estrategias omnicanal y obtengan información
de enormes cantidades de datos de clientes, se necesitarán personas
con tres nuevos conjuntos de habilidades.
Análisis
Con datos que representan
una gran parte del futuro para los operadores de centros comerciales, las
empresas deberán reclutar una gran cantidad de nuevos analistas
de datos, como los ingenieros de datos que organizarán, limpiarán
y almacenarán los datos de los clientes, y los científicos
de datos que harán los algoritmos para extraer los datos y extraer
las ideas.
Los operadores de centros
comerciales también querrán que alguien de alto nivel en
la organización, tal vez un director de datos, supervise, establezca
prioridades y asegure la administración de datos.
Finalmente, hay "traductores"
que se sientan entre el liderazgo empresarial y el personal de tecnología,
lo que facilita la comunicación y la transposición de las
necesidades empresariales a los requisitos algorítmicos.
Experiencia del cliente
Ahora que los operadores
de centros comerciales se conectarán más directamente con
los compradores, una experiencia en pensamiento de diseño, experiencia
del cliente e incluso psicología conductual será cada vez
más importante para el diseño y la operación de centros
comerciales.
El desarrollador con sede
en Dubai, Majid Al Futtaim, por ejemplo, ha encargado estudios de neurociencia
para comprender cómo la actividad cerebral consciente e inconsciente
impulsa las respuestas emocionales de las personas a los desarrollos inmobiliarios.
Los centros comerciales también
querrán crear herramientas y aplicaciones que les permitan satisfacer
todos los segmentos de las necesidades y demandas de los compradores de
una manera que haga que la experiencia de compra sea sencilla, agradable
y memorable. Los compradores leales de centros comerciales que se presentan
para viajes rápidos, por ejemplo, deberían poder obtener
servicio de aparcacoches gratuito,
Tanto los profesionales del
diseño del pensamiento, que realizan una investigación profunda
centrada en la empatía mediante la investigación etnográfica
y otras técnicas cualitativas, como los diseñadores de experiencias
de los clientes, que crean experiencias de los clientes de extremo a extremo
basadas en los resultados de la investigación y la retroalimentación,
son necesarios.
Operaciones ágiles
en el centro comercial
Para mejorar la experiencia
de los compradores y los arrendatarios, los operadores deben ofrecer constantemente
una gran cantidad de servicios y productos nuevos, de entrega rápida
y basados en tecnología. Esto requerirá adoptar enfoques
ágiles para probar nuevos productos, eventos y servicios, y luego
adaptarse rápidamente a partir de los comentarios.
Los operadores de centros
comerciales también deberán extender este modelo operativo
más ágil a sus arrendatarios, facilitando cantidades importantes
de coordinación estrecha. Para operar salas de recolección
y portales de arrendatarios de comercio electrónico, por ejemplo,
los centros comerciales tendrán que vincularse con los sistemas
de logística e inventario de back-end de los arrendatarios. Para
hacer todo esto, los operadores querrán personas que entiendan el
desarrollo ágil, el rediseño de procesos y la arquitectura
e infraestructura de TI.
Lograr esta nueva forma de
trabajar y mantener un enfoque láser en el cliente requerirá
que los operadores de centros comerciales realicen un cambio cultural.
Los operadores, acostumbrados a los largos ciclos de desarrollo y la baja
tolerancia al riesgo, deberán adoptar una mentalidad de prueba y
aprendizaje en la que todos los empleados se acostumbren a una sensación
de interrupción permanente y la aceptación del fracaso como
un precursor necesario para el éxito.
La gerencia tendrá
que tomar la iniciativa en la articulación de esta visión,
administrar más equipos de colaboración y modelar el comportamiento
digital de una manera que lleve a casa la necesidad de un cambio profundo.
No hay duda de que los operadores
de centros comerciales se enfrentan a un entorno desafiante. Pero aquellos
que están dispuestos a deshacerse de modelos antiguos y construir
destinos más dinámicos y relevantes podrán crear centros
comerciales rentables que los compradores actuales casi no reconocen.
De estos temas se trata, desde
una perspectiva práctica y profesional, en la guía práctica
del gestor de centros comerciales. |
PRELIMINAR
-
La gestión
de centros comerciales en 27 preguntas y respuestas.
|
|
1. ¿Qué es
un centro comercial?
2. ¿Cuáles
son los tipos de centros comerciales?
a.
Centro comercial básico.
b. Centro
comecial al aire libre
c. Centro
híbrido, magaplex o megacentros.
d. Centros
comerciales específicos
Centro comercial
de vecindario
Centro comercial
comunitario
e. Centro
comercial regional con “anclas”.
f. Centro
comercial suprarregional.
g. Centro
comercial de moda o centro comercial especializado.
h. Centros
comerciales de poder con varias “anclas”.
i. Centro
comercial temático o de festivales.
j. Centro
comercial Factory Outlet
3. ¿Qué es la
gestión de centros comerciales?
a.
Definición de gestión de centros comerciales.
b. Contenido
de la gestión de centros comerciales
c. Funciones
básicas de la gestión de centros comerciales
-
Gestión
y marketing de centros comerciales
-
Desarrollo de
marca
-
Optimización
y arrendamiento de mix de arrendatarios
-
Elaboración
de presupuestos e informes
-
Planes de marketing
e implementación
-
Administración
de la empresa inmobiliaria
4. ¿Después de
invertir millones en un centro comercial, es rentable no contratar la mejor
gestión?
a.
La calidad de la gestión en el centro comercial es un factor importante
que puede afectar el éxito o el fracaso del centro.
b. La gestión
del centro comercial se planifica antes de construirlo.
-
Agentes inmobiliarios
de arrendamiento y los agentes de gestión.
c. Las funciones
del equipo de gestión del centro comercial
d. Los equipos
de gestión del centro comercial
e. El gestor
tiene el deber de garantizar el éxito del centro comercial.
f. La gestión
de los centros comerciales engloba tres aspectos principales: propiedad,
instalaciones y mezcla de arrendatarios.
5. ¿Cuáles son
los factores clave de la gestión de centros comerciales?
a.
Posicionamiento de un centro comercial.
-
Objetivos de posicionamiento
del centro comercial como marca
-
Combinación
de la oferta de producto en el centro comercial.
-
Lujo
-
Relación
calidad-precio
-
Ofertas/Factory
-
Anclas
-
Ancla: Cine /Entretenimiento
-
Ancla: Hipermercado
-
Tiendas especializadas
b. Zonificación.
-
Asignación
de especio en el centro comercial.
-
Crear la combinación
de arrendatarios adecuada
-
Ventajas de la
zonificación
c. Promociones
y marketing
-
Ventajas de las
promociones y eventos
d. Gestión
de instalaciones
-
Facility Management
-
Subcontratación
de gestión de instalaciones en los centros comerciales
-
Gestión
de la infraestructura
-
Gestión
de la decoración
-
Gestión
de parques y jardinería
-
Gestión
de elementos mecánicos
-
Gestión
del tráfico exterior e interior del centro comercial
-
Gestión
financiera
6. ¿Cómo es la
gestión eficaz de un centro comercial?
a.
Optimización del valor de las inversiones de su centro comercial
b. Adoptar
la estrategia adecuada para su centro comercial
c. Optimizar
la gestión actual de su centro comercial
7. ¿Cuáles son
las claves de la gestión de centros comerciales?
a.
Especialización en gestión de centros comerciales.
b. El éxito
de un centro comercial se debe a una baja tasa de vacantes y la combinación
de arrendatarios.
c. Los arrendamientos
en la propiedad deben ser supervisados y entendidos.
d. Monitorear
los usos permitidos para todos los arrendatarios.
8. ¿Cuáles son
las claves de la gestión de un centro comercial?
a.
El mix de oferta comercial/arrendatarios
b. Gestión
de los arrendamientos
c. Seguimiento
de las ventas del centro comercial
d. La importancia
de la anclas del centro comercial.
e. Plan de
negocios para arrendamientos del centro comercial
9. ¿Qué es un
plan de arrendamiento estratégico en la gestión de centros
comerciales?
a.
El arrendamiento de un centro comercial es un proceso estratégico
b. Planificación
comercial del centro comercial minorista
c. Prácticas
de mejora del rendimiento del centro comercial.
-
Niveles de vacantes
actuales
d. Próximos
vencimientos de los contratos de arrendamiento de locales del centro comercial
e. Costes
de ocupación
f. Arrendatarios
ancla
g. Arrendatarios
especializados
h. Cifras
de rotación
i. Alquileres
de mercado
10. ¿Qué es la
“inteligencia de la propiedad” en la gestión de centros comerciales?
a.
Contacto con los grandes arrendatarios.
b. Contacto
mensual con los arrendatarios “ancla”
c. Dividir
los segmentos de productos en venta en el centro comercial.
d. Análisis
de los arrendatarios por grupos
e. Marca y
marketing del centro comercial
f. Presencia
del grupo de franquicias en el mix de arrendatarios
g. Análisis
de los puntos débiles de ocupación
h. Análisis
del recuento de puertas
i. Evaluación
de los medio de transporte
j. Análisis
de las campañas de marketing existentes o recientes para el centro
comercial.
k. Análisis
de los fondos de marketing y uso de campañas
l. Usos del
área común durante los períodos de mayor afluencia
del día o de la semana
m. Encuestas
de satisfacción a los clientes del centro comercial
n. Encuestas
a los arrendatarios en relación a la clientela.
ñ.
Vigilar las fechas críticas del arrendamiento.
o. Análisis
constante de las temporadas y patrones comerciales del centro comercial
p. Aprender
de los arrendatarios que triunfan.
q. Potencial
de expansión y cambios de diseño dentro de la propiedad
r. Áreas
para arrendatarios 'emergentes'
s. Crecimiento
y estabilidad del alquiler
t. Reducción
de vacantes
u. Vigilar
los centros comerciales en competencia
v. Promedios
de los costes de ocupación y posible repercusión a los arrendatarios
11. ¿Por qué es
tan difícil definir el modelo de centro comercial y su sistema de
gestión?
a.
Los gestores de centros comerciales deben comprender los nuevos roles de
los centros comerciales antes de planificar.
b. Tener un
excelente equipo de gestión es ineficar si los sistemas de gestión
no son efectivos.
c. La gestión
de centros comerciales debe apoyar el negocio principal de todo centro
comercial.
12. ¿Cuáles son
lo flujos de ingresos de los centros comerciales?
a.
Rentas por arrendamiento de locales.
b. Transferencia
al arrendatario de los costes de mantenimiento.
c. Gestión
de medios publicitarios dentro del centro comercial. Specialty leasing
-
¿Qué
es el specialty leasing de los centros comerciales?
d. Rentas por
actividades estacionales.
13. ¿Cuáles son
los problemas en la gestión del mix de arrendatarios/combinación
de arrendatarios?
a.
Los arrendatarios en los centros comerciales son una mezcla de diferentes
tipos de minoristas.
b. Variedad
de locales que se complementan
c. Maximizar
la rentabilidad
d. Monitorización
del desempeño como nivel de beneficio.
14. ¿Cómo gestionar
el nivel de arrendamiento de centros comerciales?
a.
Selección de arrendatarios
b. Precaución
con las prisas en la gestión de locales vacantes.
c. El equilibrio
del proceso de arrendamiento de los centros comerciales.
15. ¿Cómo resolver
problemas del mix de arrendatarios en centros comerciales?
a.
Ubicación del arrendatario y perspectiva global de centro comercial
b. Precaución
con la combinación de arrendatarios aleatoria y descuidada
c. Plan de
Negocios del centro comercial, Plan de Retención de Arrendatarios
y Solución Estratégica de Arrendamiento
16. ¿Por qué es
fundamental la optimización de la combinación de arrendatarios
para el rendimiento del centro comercial?
a.
Mix/Combinación de arrendatarios de centros comerciales
b. Contacto
con arrendatarios
c. Estrategia
de relación con arrendatarios
d. Analizar
las ventas online (internet) del arrendatario
e. Comprender
a los arrendatarios
f. Seguimiento
de las ventas y facturación (renta variable)
g. Requisitos
de expansión o contracción del arrendatario
h. Perfil
de vencimiento de arrendamientos
i. Anticiparse
a las preocupaciones de los clientes
17. ¿Cómo aumentar
las visitas de los clientes al centro comercial?
a.
Plan de marketing del centro comercial.
b. Analizar
las visitas de los clientes
c. Acceso
e información al sitio web del centro comercial
d. Estrategia
de marketing de centros comerciales.
18. ¿Cómo se realiza
un plan de comunicación de un centro comercial?
a.
El centro comercial en una aplicación móvil (App)
b. Mapa interactivo
del centro comercial en la App.
c. Envío
de mensajes a clientes
d. Estrategias
de promoción móvil
e. Cupones
de descuento
f. Dar a conocer
la oferta
g. Programa
de fidelización en la aplicación
h. Estrategias
multicanal
i. Marketing
de proximidad
j. Códigos
QR
k. Sitio web
sincronizado con la Aplicación App
l. Recopilar
datos de usuario
m. Perfiles
de usuario
19. ¿Cómo se planifica
la retención de arrendatarios de centros comerciales?
20. ¿Por qué
es tan importante el presupuesto del centro comercial?
21. ¿Cuáles
son los factores de riesgo en la gestión de un centro comercial?
a.
Insuficientes ventas de arrendatarios e influencia de internet
b. Arrendatarios
que se mudan a otro centro comercial
c. Factores
de vacantes que son difíciles de controlar
d. Aumento
de los costes operativos del centro comercial
e. Documentación
deficiente de arrendamiento y ocupación
f. La pérdida
de clientes del centro comercial
22. ¿Cómo se realiza
la gestión de gastos de los centros comerciales?
a.
La presupuestación de gastos forma una parte importante del plan
de negocios del centro comercial.
b. Fluctuaciones
en la actividad de arrendamiento, las visitas de los clientes, la antigüedad
de la propiedad y el diseño de la propiedad.
c. Análisis
de los gastos de los centros comerciales
-
La antigüedad
de la propiedad
-
Elementos obsoletos
-
El flujo de caja
de un centro comercial debe cronometrarse en función de los ingresos
y los gastos.
-
Combinación
de arrendatarios y los factores de vacantes que se aplican al activo.
d. El historial
de los gastos de la propiedad
23. ¿Cómo gestionar
el mantenimiento y mejora de valor de un centro comercial?
a.
Operación de mantenimiento estratégica del centro comercial.
b. Programa
de mantenimiento bien ejecutado
24. ¿Qué es el
proceso de inspección de un centro comercial?
a.
Cuanto más grande sea el centro comercial, más detallado
será el proceso de mantenimiento.
b. El seguro
de responsabilidad civil será una parte importante de la gestión
del riesgo y la responsabilidad dentro de la propiedad.
c. Inspección
diaria por la gestión del centro comercial
d. Problemas
de mantenimiento esperados e inesperados.
e. Seguir
el consejo de los contratistas de mantenimiento.
f. Mantenimiento
de los sistemas de seguridad
g. Mantenimiento
del aparcamiento/parking
h. Trucos
para la inspección por el gestor del centro comercial
i. El control
de los gastos de mantenimiento de un centro comercial
25. ¿Cuáles son
los problemas de mantenimiento en la gestión de centros comerciales?
a.
Señalización
b. Seguridad
y proteccion
c. Equipos
mecánicos y eléctricos
d. Aparcamiento
de coches
e. Limpieza
26. ¿Cómo es el
facility management (mantenimiento) de un centro comercial?
a.
Funciones del facility management (mantenimiento) de un centro comercial
b. Funciones
técnicas de mantenimiento de centros comerciales
27. ¿Cómo debe
ser el contrato de limpieza de un centro comercial?
a.
Un contrato de limpieza para un centro comercial generalmente se dividirá
en requisitos particulares y rutinas regulares.
b. Licitación
vs personal fijo.
|
PARTE
PRIMERA.
-
Gestión
integral de centros comerciales.
|
|
Capítulo
1. |
Gestión integral de centros comerciales.
El gestor como estratega de un centro de ventas.
1. Gestión integral de centros
comerciales (gestión inmobiliaria, comercial, gestión de
marketing y gestión administrativa).
a. Gestión integral de Espacios Comerciales.
Gerencia de centros comerciales.
b. Funciones de la Gerencia de un centro comercial.
-
Control presupuestario.
-
Plan anual de Marketing.
-
Informe periódico de situación
del centro comercial.
-
Relación con proveedores.
-
Administración y recursos humanos
del centro comercial.
2. Las claves de la Gestión de Centros comerciales.
a. Maximizar la rentabilidad
de los locales comerciales dentro del área de influencia del centro,
y elaborar las estrategias clave.
b. Gestión del Patrimonio.
Gestión inmobiliaria de un centro comercial. Administrador de la
Propiedad.
c. Gestión de marketing de
un centro comercial. Gestión de retail.
d. ECOP: Equipo Técnico
TALLER DE TRABAJO
La Gestión Integral de un Centro comercial:
estrategia y constante recomercialización de locales libres.
TALLER DE TRABAJO
El rol del gestor de centros comerciales.
TALLER DE TRABAJO
Caso real: Ejemplo de oferta de trabajo para
gestor de centros comerciales.
1. Funciones a desempeñar.
-
Principal interlocutor con la propiedad
-
Junto con la propiedad, definir la estrategia del
CC
-
Liderar el proyecto de inversión en el activo
50M€
-
Liderar un equipo de gestión
-
Asegurar el cumplimiento del Presupuesto P&L del
activo
2. Áreas principales de trabajo
-
Operaciones, Marketing y Patrimonial.
CHECK-LIST
1. ¿Qué es
la Gestión Integral de un Centro comercial?
2. ¿Cuáles
son las funciones de la Gestión Integral de un Centro comercial?
-
Viabilidad previa al inicio
de la actividad de un centro comercial
-
Contratación y gestión
de los recursos humanos propios
-
Subcontratación de personal
a través de empresas externas
-
Gestión de los alquileres,
traspasos y ventas de los locales comerciales (comercios, restaurantes,
cines, boleras, etc.)
-
Gestión de las franquicias
-
Contratación de empresas
de servicios (mantenimiento, limpieza, seguridad, etc.)
-
Campañas de publicidad
y de marketing en el centro comercial
-
Estudio y fidelización
de la clientela
-
Captación de nuevos clientes
-
Gestión económica
del centro comercial
|
Capítulo
2. |
Análisis de viabilidad: análisis
cualitativos y cuantitativos previos al desarrollo de centros comerciales.
1. Parámetros básicos a
tener en cuenta para la realización de un estudio de viabilidad.
a. Entorno poblacional
b. Entorno socioeconómico.
c. Emplazamiento y accesos. Localización
y área de influencia.
d. Competencia actual y futura
e. Estudio de la clientela y sus
hábitos de consumo.
f. Gasto comercializable y potencial
de ventas.
g. Sectores de atracción.
h. Dimensionamiento y tenant mix
i. Cálculo de rentas
rentas medias.
j. Análisis económico
financiero. Mayores y menores gastos
k. Análisis económico
financiero.
2. Errores más frecuentes en la implantación
y funcionamiento de un centro comercial
3. Factores clave que determinan el éxito
y el fracaso de un centro comercial.
4. Requisitos mínimos socio económicos
para construir un centro comercial.
|
Capítulo
3. |
Fases del proceso de promoción de un
centro comercial.
1. Búsqueda y adquisición
de suelo
a. Estudio de su viabilidad
b. Análisis de localización
y accesibilidades.
c. Análisis demográfico.
2. Diseño. Master Plan.
3. Financiación.
4. Construcción y Project Management.
5. Comercialización (y precomercialización)
6. Contratos de arrendamiento.
7. Condiciones esenciales comunes a los contratos
de venta de centros comerciales.
|
Capítulo
4. |
La estrategia de rehabilitación
de los centros comerciales.
1. Rehabilitación
para reinauguración comercial, o adaptación a nuevas tendencias
comerciales.
2. Clases de rehabilitación
de un centro comercial.
-
Reestructuración
de la superficie alquilable.
-
Readaptación
de la imagen comercial del centro
-
Reestructuración
de la distribución interior del centro
3. Reforma dotacional o cambio
de uso de un centro comercial.
a. Rehabilitación
de tipo dotacional o de uso.
b. Reestructuración
urbana por mejora de accesibilidad al entorno urbano.
-
Transporte eficiente
-
Densidad del área
urbana del centro comercial.
-
Seguridad y accesibilidad
peatonal.
c. Clases de reforma
dotacional.
d. Reestructuración
del edificio del centro comercial para otros usos.
e. Modificación
del volumen edificatorio del centro comercial para complementarlo con nuevos
usos comerciales.
-
La sustitución
parcial o completa de los edificios o alas del centro comercial.
-
Ejecución
de un nuevo plan parcial urbano para la parcela del centro.
Inserción
de zonas públicas en el centro comercial.
TALLER DE TRABAJO
El Project Management en el diseño de
centros comerciales y medianas superficies.
1. Requerimientos de diseño.
2. Ordenación en superficie.
3. Divisiones interiores de locales y posibilidad
de variar las superficies de locales a futuro.
4. Necesidades energéticas.
5. Accesos y logística.
-
Acceso tráfico exterior
-
Acceso peatonal
-
Acceso tráfico pesado
-
Almacenes, movimiento de mercancías
-
Muelles de carga
6. Seguridad
-
Vigilancia, CCTV
-
Seguridad
-
Protección contraincendios
-
Evacuación
TALLER DE TRABAJO
Sistemas de seguridad de centros comerciales.
Sistemas de vídeo vigilancia, control de
accesos, seguridad perimetral, protección contra incendios y sistemas
de información digital, maximizando su eficacia a través
de la integración que permite gestionar todos los elementos de manera
gráfica y centralizada.
TALLER DE
TRABAJO
Esquemas de fases del
diseño de centros comerciales.
1. Localización del
centro comercial.
-
¿Cómo
debe ser el terreno?
-
Accesos
viarios.
-
Accesos
peatonales.
-
Transporte
público.
-
Entorno
poblacional.
-
Distancias y Tiempos.
-
Superficies del
terreno.
-
Normativa urbanística.
-
Factores de decisión
de adquisición.
2. Área de influencia
-
Segmentación
económico-poblacional de las áreas (áreas primaria,
secundaria y terciaria). Isócronas.
-
Determinación
cuantitativa del mercado potencial por edades y capacidad económica.
3. Afluencia.
-
Sistemas
de cálculo teórico de la afluencia.
-
Cálculo
de afluencia de marcas.
-
Cálculo
de coeficientes relativos con la competencia.
-
Estimación
de la cuota de afluencia.
-
Estimación
de la actividad económica y consumidores.
-
Cálculo
de índices de saturación.
4. Clasificación del
centro comercial.
-
Suprarregional,
regional, local, de vecindario,
-
En función
del uso (general, moda, mixtos, temáticos, outlet. tipología:
abierto, cerrado, mixto).
5. Arquitectura.
-
Tipología,
morfología y dimensionamiento general.
-
Superficie
bruta alquilable (SBA).
-
Relación
de Áreas comunes con SBA.
-
Condicionantes
y tamaño de los Locales.
-
Parking.
-
Accesos de vehículos.
-
Accesibilidad
peatonal y de minusválidos.
-
Fachadas.
Altura de techos.
-
Vías
de circulación (accesos, pasillos, corredores,
plazas, escaleras mecánicas y ascensores,
anillos de circulación y niveles).
-
Zonificación
de locales (anclas, semi-anclas, tiendas, kioscos
y stands).
-
Ubicación
de zonas de ocio (espectáculos, cines, servicios,
cultura, restauración, ocio) y aseos.
-
Determinación
de áreas calientes, neutras y frías.
-
Cálculo
de densidad de afluencia por áreas.
-
Áreas
de servicios generales, instalaciones, oficinas
comerciales y administrativas, mantenimiento, servicio
sanitario, seguridad, almacenaje, cuartos de basuras, etc.
6. Arquitectura interior.
-
Paisajismo exterior
e interior.
-
Acabados y Decoración.
-
Materiales y cromática.
Rotulación de tiendas y condiciones de los escaparates.
-
Iluminación
natural y ventilación.
-
Iluminación
artificial.
-
Jardinería
y fuentes.
-
Aire acondicionado.
Climatización
-
Acústica,
megafonía y música de ambiente.
-
Carteles e identificadores.
-
Instalaciones.
-
Sistemas de seguridad.
-
Sistemas contra
incendio y sísmicos.
-
Sistemas de evacuación.
7. Planificación
de ubicación del mix comercial de locales.
-
Cálculo
de diversificación de las actividades
por segmentos de consumo.
-
Clasificación
general del mix comercial de locales.
-
Cálculo
de los negocios requeridos (superficies y número de locales por
actividad). Zonificación de los negocios por nivel estratégico,
actividades y marcas. Direccionamiento del tránsito.
TALLER DE TRABAJO
Esquemas de gestión
operativa de centros comerciales.
1. Control de la obra del
centro comercial.
-
Project
Management del centro comercial.
-
Contratos de obra
llave en mano.
-
Control del presupuesto
de obra.
-
Garantías
de la edificación.
-
Plazos de
ejecución.
-
Penalizaciones.
-
Responsabilidades.
-
Dirección
facultativa.
-
Control de calidad.
2. Control del mix comercial
del centro comercial.
-
Ordenación
del mix comercial del centro comercial.
-
Ubicación
de los negocios según la zonificación
prevista (estratégicos, actividades y marcas).
-
Calculo de rentas
del alquiler de locales del centro comercial.
-
Coeficientes de
determinación de rentas (anclas, semi-anclas, tiendas). Sistemas
fijos y variables. Sistemas de participación en renta.
3. Marketing interno del centro
comercial.
-
Plan de
Marketing del centro comercial.
-
Análisis
de clientes potenciales.
-
Acción
con clientes estratégicos.
-
Gestión
de anclas, semi-anclas y marcas.
-
Comercialización
directa e intermediación.
-
Capacitación
a comerciales. Sistemas de incentivos.
-
Medios publicitarios.
-
Gestión
comercial de rotación de espacios.
-
Acción
publicitaria.
-
Eventos,
Espectáculos y Campañas.
-
Seguimiento
y control de la actividad económica
y de los negocios.
-
Conteos de Afluencia.
-
Cálculo
de consumidores y de ticket promedio.
-
Encuestas de satisfacción
(consumidores y comerciantes).
-
Acciones
de revitalización.
-
Seguimiento
y acciones frente a la competencia.
-
Análisis
de tendencias y de nuevas marcas.
-
Mantenimiento
y reformas.
-
Restructuraciones.
-
Anticipación
de las variaciones de entorno (nueva competencia,
alteración de accesos y de áreas de influencia, ciclos económicos,
etc.)
4. Gestión financiera.
-
Planificación
de la Inversión.
-
Previsión
de gastos e ingresos.
-
Flujo de
caja.
-
Variables financieras
(VAN, TIR, beneficio contable, tiempo de recuperación de la
inversión).
5. Gestión jurídica.
-
Estatutos
y Normas de obligado cumplimiento.
-
Horarios
de apertura y de cierre.
-
Contratos
de arrendamiento (control de plazos, rentas, revisiones, penalizaciones
e incumplimientos).
6. Gestión de dirección
y administración del centro comercial.
-
Seguimiento contable,
financiero y presupuestario.
-
Seguimiento operativo.
-
Proyecciones de
afluencia y de actividad económica.
-
Proyecciones de
ingresos por rentas.
-
Índices
de ocupación.
Ratios y alertas.
|
PARTE
SEGUNDA
-
Recursos humanos
de Centros comerciales.
|
<
|
Capítulo
5. |
Gestión de recursos humanos en los centros
comerciales. Administración de RR.HH.
1. Gerente del centro comercial.
-
Gestión integral del inmueble
2. Director administrativo
4. Director de recursos humanos RRHH.
5. Director técnico. Supervisión
de mantenimiento.
6. Responsables de sección.
TALLER DE TRABAJO
El gestor de centros comerciales como profesión
de futuro.
Ejemplo de
las funciones de un gestor o gerente de centro comercial.
1. Marketing
2. Financiero
3. Recursos Humanos
4. Comercialización
5. Técnica y Mantenimiento
6. Estrategia y capacidad organizativa.
Ejemplo oferta
de trabajo puesto gerente de un centro comercial.
Ejemplo oferta
de trabajo puesto asistente gerente de un centro comercial.
|
Capítulo
6. |
La perspectiva comercial municipal. La Gerencia
de Centro Urbano (GCU) en ámbito municipal como profesión
de futuro.
1. Gestión global y transversal.
2. Gerencia de Centro Urbano (GCU)
a. La Gerencia de Centro
Urbano (GCU)
b. El gerente de Centro Urbano (GCU)
c. Objetivos de la gestión
de centros urbanos.
|
PARTE
TERCERA
-
Centro comercial
sin ventas: gestor despedido. Gestión comercial y marketing de centros
comerciales.
|
<
|
Capítulo
7. |
Gestión del marketing de centros comerciales.
1. Investigación de mercado de
influencia del centro comercial.
2. Planificación del marketing, análisis
del mercado y marketing mix en centros comerciales.
a. Planificación
del marketing
b. Análisis del mercado.
Análisis de situación. Análisis de la competencia.
c. Marketing mix en centros comerciales.
3. Informe de marketing de un centro comercial.
a. Posicionamiento del centro
comercial en relación a la zona de influencia, competencia con otros
centros y productos en venta.
b. Orientación estratégica
o marketing estratégico.
c. Servicio de atención al
cliente.
4. Control de resultados de marketing. “Marketing
Audit” de centros comerciales.
TALLER DE TRABAJO
Las tres C: centro comercial, competencia y
clientes.
1. Auditoría de estrategias de comunicación
respecto de la competencia.
2. Encuestas para analizar la percepción
por los clientes del centro comercial.
3. Estrategia de marca del centro comercial.
4. Comprometer a todos los integrantes del centro
comercial en la atracción de clientela.
5. Plan integral de comunicaciones. Estrategias
de marca, mercadotecnia y comunicación del centro comercial.
6. Control continuo de la fidelidad a la marca
del centro comercial.
7. Asegurar la presencia de la marca del centro
comercial en productos y mensajes.
8. Comprobación de resultados de las inversiones
de mercadotecnia del centro comercial.
9. Evaluación y mejora continua de los
programas de mercadotecnia de la marca del centro comercial.
TALLER DE TRABAJO
Estrategias de gestión de un centro
comercial
1. Locales de servicios complementarios. (Hay
de todo en el centro comercial).
2. Amplios ventanales para escaparates. Transparencia
en el centro comercial.
3. Luminosidad en el centro comercial. Ambientación
e iluminación
4. Escaleras mecánicas panorámicas.
5. Seguridad o mejor, “sensación de seguridad”.
|
Capítulo
8. |
Publicitar un centro comercial. Marketing mix
1. Analizar clientela y competencia.
a. Análisis preliminares
del centro comercial.
• Análisis interno
• Análisis de la competencia
• Análisis del consumidor
• Análisis del entorno
b. Objetivos publicitarios del centro
comercial.
2. Publicitar el centro comercial.
a. Marketing mix integrada
de un centro comercial.
b. Marketing de un centro comercial.
• Emisor
• Codificación
• Canales
• Ruido
• Decodificación
• Respuesta
• Retroalimentación
c. Herramientas de la comunicación.
d. Mensaje publicitario adecuado
al centro comercial.
e. Difusión publicitaria
y selección de soportes publicitarios para promocionar un centro
comercial.
3. El presupuesto de marketing del centro comercial.
|
Capítulo
9. |
La promoción temporal de ventas en un
centro comercial.
1. Las razones que justifican la promoción
a corto plazo de un centro comercial.
2. Las claves de promoción de un centro
comercial: permanente y LOCAL.
3. Riesgos en la comunicación de las promociones
de ventas de centros comerciales.
4. Procesos de la promoción de ventas de
un centro comercial.
• Objetivos/destinatarios
• Medios promocionales/puntos de
venta
• Control/pretest y protest promocional
|
Capítulo
10. |
“Merchandising” de un centro comercial. Plano
comercial y reglas normativas básicas de funcionamiento del conjunto
comercial.
1. “Merchandising” de un centro comercial.
a. En centro comercial como
pueblo (calle de la moda o plaza de los restaurantes).
b. El centro comercial como gran
almacén de venta (concentración de usos comerciales por zonas).
2. Zona de restauración de un centro comercial.
3. Zonas especializadas de un centro comercial.
4. Las entradas al centro comercial.
5. Los pasillos públicos (“Mall”).
a. La importancia de la
fachada de los locales de los centros comerciales.
b. Zonas frías por errores
de distribución arquitectónica del centro comercial.
c. Soluciones a los fondos de saco
de un centro comercial.
d. Las plazas de un centro comercial
e. Zonas calientes de un centro
comercial.
|
Capítulo
11. |
Técnicas de merchandising en centros
comerciales.
1. Merchandising para incentivar las ventas
de los centros comerciales.
2. Soluciones al problema de la ubicación
de secciones de los centros comerciales.
TALLER DE TRABAJO
Desarrollo del mix de comunicación de
marketing de los centros comerciales
Desarrollo del mix de comunicación
de marketing de los centros comerciales disponen de las siguientes herramientas:
publicidad en medios, eventos y festivales, promoción de ventas,
folletos y buzoneo, Internet y telefonía móvil, y patrocinio
y relaciones públicas.
|
Capítulo
12. |
La estrategia 'engagement' en la gestión
de centros comerciales.
1. La estrategia de de los gestores de
centros comerciales: la “escucha activa” del cliente.
2. ¿Cómo generar engagement en los
centros comerciales?
a. Mejora continua del servicio
de atención al cliente
-
Ampliación y optimización
de los horarios en función del tipo de producto o servicio que comercialices
y las necesidades del cliente.
-
Consultas al cliente / consumidor.
b. Gestión de la interacción
a través de redes sociales.
c. Personalización de comunicaciones:
mensajes e interacción con usuarios.
-
Segmentación y automatización
de mensajes
1. Crear listas de usuarios en los
distintos artículos
2. Crear formularios en función
del tipo de contenido
d. Planear una estrategia multicanal.
e. Organizar eventos virtuales.
f. Ofrecer valor añadido
diferencial
TALLER DE TRABAJO
Soportes publicitarios en centros comerciales
Lugar estratégico
para proporcionar visibilidad al producto o servicio
Generar retorno de la
inversión y notoriedad de marca.
CHECK-LIST
El entorno del marketing
en los centros comerciales
El comportamiento del
cliente en los centros comerciales
El centro comercial como
producto y su gestión
La gestión del
precio como instrumento de marketing en la comercialización del
centro comercial
La marca: posicionamiento,
reposicionamiento.
Relaciones públicas
institucionales.
Promociones y animaciones
Publicidad y comunicación
externa
Comunicación interior
Gestión comercial
y ventas
Estrategas de marketing
para centros comerciales
Plan de marketing
Plan de comunicación
|
Capítulo
13. |
Gestión comercial y de marketing de
centros comerciales. Ventas / rentas.
1. Marketing de centros comerciales. Ventas
/ rentas.
2. Visitas. Ventas / rentas.
a. Análisis: Zona
de influencia por proximidad y zona de influencia por afinidad.
Evaluación potencial
de las zonas accesibles
Análisis competencia
Estudio de gustos y preferencias
por zonas
Análisis interno
b. Segmentación y posicionamiento.
3. Gestión de un centro comercial.
- Gestión de patrimonial/comercial
- Gestión de marketing
4. ¿Qué tipo de oferta debe tener el
centro comercial?
5. Estrategia: ¿quiénes van al centro
comercial?
a. La estrategia del centro
comercial afecta a aspectos inmobiliarios.
b. Las expectativas del mercado
en la comercialización de un centro comercial.
c. El público objetivo de
un centro comercial.
|
Capítulo
14. |
Los factores
de éxito de un centro comercial.
1. Capacidad de
atraer visitantes al centro comercial.
2. Localización,
facilities (parking, calidad de acceso) y la calidad de locales (flexibilidad,
modularidad y distribución en planta).
3. El gestor del centro
comercial ante la adecuación de las instalaciones y características
de los locales a la demanda potencial.
4. La oferta de ocio como
atracción de clientes/compradores al centro comercial.
5. Retroalimentación
entre locales por la concentración de oferta del centro comercial.
|
Capítulo
15. |
Establecimientos comerciales
de un centro comercial en función del mix comercial.
1. Establecimientos
ancla o locomotora.
a.
Cine, ocio diferencial y restauración.
b. Marcas
de referencia.
c. Hipermercados.
2. Establecimientos genéricos.
|
Capítulo
16. |
Estrategias de atracción
al centro comercial.
1. Establecimientos
ancla o locomotora.
a.
Cine, ocio diferencial y restauración.
b. Marcas
de referencia.
c. Hipermercados.
2. Establecimientos genéricos.
|
Capítulo
17. |
La tasa de disponibilidad
y el mix comercial, las claves de la rentabilidad de un centro comercial.
1. Tasa de disponibilidad.
Ocupación de un centro comercial.
-
Rentabilidad del
centro comercial en función de la tasa de disponibilidad.
2. La clave del éxito
de un centro comercial: acertar con la mix comercial que encaja con la
demanda potencial de una zona.
3. Redistribución
de rentas del centro comercial por zonas frías o calientes.
a. Organización
interna del centro comercial.
b. Ingresos
por renta y por alquiler de espacios publicitarios.
c. ¿Por
qué prefiere un gestor de centros comerciales la rotación
frente al margen?
4. El mix comercial requiere
una discriminación de rentas.
a. Discriminación
de rentas
b. Ventajas
de los establecimientos ancla.
|
Capítulo
18. |
Rentas y gastos en los
centros comerciales.
1. Renta mínima
garantizada.
2. Renta variable.
3. Gastos comunes.
4. Gastos de marketing y
publicidad.
|
Capítulo
19. |
Discriminación
positiva para los establecimientos ancla o grandes marcas de atracción.
1. Mejor localización
en el centro comercial.
2. Mejores accesos a zonas
logísticas.
3. Ponderación en
la cuota de distribución de los gastos comunes del centro
comercial.
4. Exclusividad garantizada
o restricciones en el tipo de actividad de establecimientos genéricos.
5. Limitación sobre
uso de las zonas comunes.
6. Porcentaje ponderando
sobre la renta variable.
7. Privilegios en la participación
en los gastos de marketing del centro comercial.
8. Privilegios en la renta
en función de los m2 alquilados.
9. Descuentos por actividades
lúdicas promocionales de los arrendatarios del centro comercial.
10. Precios en función
de la actividad del arrendatario. Promoción de la complementariedad.
11. Supuesto especial de
propietario del centro con establecimiento ancla en el mismo.
12. Descuentos especiales
para garantizar ocupación crítica del centro comercial.
TALLER DE
TRABAJO
Casos reales. Ejemplos
de valor aportado por la Gerencia en dos centros comerciales.
|
Capítulo
20. |
Estudios de funcionamiento como herramienta
de trabajo diaria del Gerente del Centro Comercial.
1. Estudios de clientela del Centro Comercial.
Perfil y hábitos de compra.
a. Técnicas de carácter
cuantitativo (encuestas personales y telefónicas)
b. Conocer perfil y hábitos
de compra de la clientela del Centro comercial. Valoración de aspectos
funcionales y oferta comercial.
2. Estudios del área de atracción del
Centro Comercial.
a. Técnicas de encuestas.
b. Conocer hábitos de compra
y consumo.
3. Estudios de afluencia al Centro Comercial.
a. Recuentos de público
(medidores de público en puertas y parking).
b. Estudios de observación
directa. Cliente misterio (Mistery Shopper).
c. Panel de Consumidores. Muestra
panelizada de clientes.
- Distribución 100%
del gasto familiar
- Incremento y disminución
del gasto. Motivos
- Valoración de los locales
en que se compra
- Valoración de cambios producidos
en el Centro Comercial
4. Estudios de notoriedad del Centro Comercial y su
imagen entre la clientela.
a. Estudios de imagen (marca,
empresa, etc).
b. Contenido
- Medición de notoriedad
- Medios por los que se conoce el
centro comercial.
- Imagen global reflejada
- Descomposición de la imagen
por atributos parciales,
5. Uso de los estudios de campo de un centro comercial
para la gerencia integral de un centro comercial.
a. Destinatarios
• Comerciantes
• Promotores o Comunidades de propietarios
• Entidades financieras
• Inversores
• Administraciones públicas
b. Utilización de los estudios.
Herramienta de trabajo diaria del gerente del Centro Comercial.
• Rentabilidad
• Precomercialización y comercialización
|
Capítulo
21. |
Estudio del comportamiento del consumidor de
un centro comercial.
1. Estudio del comportamiento del consumidor
de un centro comercial. ¿Qué compra y por qué lo compra?
-
¿Qué compra?
-
¿Quién compra? Decisión
de consumo.
-
¿Por qué compra? Motivos
de compra.
-
¿Cómo lo compra? Motivo
de compra. Decisión. Modo de pago.
-
¿Cuándo compra? Momento
y frecuencia de compra.
-
¿Dónde compra? Valoración
del servicio. Punto de venta.
-
¿Cuánto compra? Compras
repetitivas o únicas.
-
¿Cómo lo utiliza? Modos
de utilización en función del producto.
2. Orientaciones que producen la compra en centros
comerciales.
3. Psicología y motivación en el
proceso de compra en centros comerciales.
Variables Externas.
Variables Internas.
4. El proceso de decisión de compra. Métodos
de influencia de compra en centros comerciales.
-
Necesidad de compra.
-
Búsqueda de la información
-
Evaluación de las alternativas
-
Decisión de compra
-
Utilización del producto y evaluación
postcompra
|
Capítulo
22. |
Estrategias de seguimiento de clientes en centros
comerciales. Análisis de ofertas de servicios
informáticos.
1. La estrategia de atracción “Click
& Collect”.
a. Dispositivos de seguimiento
“beacons”, Apps o red WiFi.
b. “Customer Journey”
2. Marketing CRM. El consumidor al conectarse a la
red wifi del centro comercial recoge determinados datos que son recogidos
en el CRM de la empresa y se cruza con los datos.
3. Wifi-Tracking. Mediante la red WiFi se pueden
recoger datos anónimamente del comportamiento de los consumidores
en el Centro Comercial (recorridos de los clientes, los lugares de paso,
densidad, tiempos de espera, etc.).
4. Registro de datos en CRM
5. Promo Push. Durante la visita del cliente al
Centro Comercial se ofrecen servicios y ventajas.
6. Fidelidad del cliente con marketing CRM
|
Capítulo
23. |
El mapeo de clientes
en la gestión de centros comerciales.
1. Mapeo de sus clientes para diseñar
estrategias a medida
Mapeo del customer journey
Touchpoint
Momento de la verdad
2. El mapa del ciclo de vida del cliente (customer
journey map).
3. Cronología de eventos lineal o cíclica
del mapa del ciclo de vida del cliente (customer journey map).
Etapas en el customer journey
Concienciación
Evaluación
Compra/compromiso
Experiencia de integración/out-of-box
Retención
Promoción
4. ¿Cómo crear un mapa de experiencia
del cliente de un centro comercial?
a. Coordinar la demanda
de información del cliente con todos los departamentos del centro
comercial.
b. Realizar una investigación
sobre experiencias y expectativas del centro comercial.
c. Formato del mapa de experiencia.
d. Identificar vacíos del
centro comercial
e. Implementar mejoras y seguimiento
del mapa de experiencia.
5. Optimización de la gestión de un
centro comercial en base al mapa de la experiencia del cliente.
6. Caso práctico. Aplicación del
mapeo de clientes a centros comerciales en España
Ejemplo de arquetipo de un centro comercial
específico: mujeres casadas, de 42 años de media, que acuden
al complejo con sus hijos.
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico.
El mapeo de clientes en la gestión de centros comerciales.
Mapeo de sus clientes para diseñar
estrategias a medida. Aplicación a la localización de suelo
para promover un centro comercial para clientes de clase medio alta. Promotor:
socimi Española especializada en centros comerciales.
1. El mapeo de clientes. El mapa del ciclo de vida
del cliente (customer journey map).
2. Elementos de un mapa de experiencia para centros
comerciales.
• Comprador (Buyer) persona
definida.
• Línea de tiempo que describa
el ciclo de venta, las interacciones y los puntos de contacto que tiene
la empresa con el cliente.
• Emociones que se despiertan en
los clientes en cada fase.
3. Aplicación del mapeo de clientes en un centro
comercial.
• Optimizar tus estrategias
y políticas de atención al cliente para mejorar su experiencia.
• Analizar desde su perspectiva
tu proceso de venta para alinear sus expectativas con lo que le ofreces.
• Detectar los puntos de dolor en
las fases de contacto y solucionarlos.
4. Aplicación del mapeo de clientes a centros
comerciales por una Socimi española especializada en centros comerciales.
5. Ejemplo de arquetipo utilizado para fijar la
estrategia del centro comercial: mujeres casadas, de 42 años de
media, que acuden al complejo con sus hijos.
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico.
El
“data driven” en la gestión de centros comerciales por una Socimi
con centros comerciales.
1. ¿Qué beneficios tiene el Data
Driven en centros comerciales?
2. Ventajas del Data Driven en centros comerciales.
a. La búsqueda continua
por maximizar el retorno de la inversión.
b. Conseguir una mayor visibilidad.
c. Alinear los objetivos de la empresa
con las necesidades reales del público digital.
d. Aumentar el volumen de datos
que podemos obtener de los canales online.
e. Colocar al cliente en el centro
de su vida. Visión customer-centric.
3. ¿Qué beneficios tiene el data driven
en centros comerciales?
• Reducir el tiempo en la
toma de decisiones estratégicas y tácticas.
• Ayuda a probar las campañas
de marketing con resultados y métricas en tiempo real que permiten
adoptar medidas correctivas de cara a su mejora.
• Permite personalizar los mensajes
y ofertas para mejorar la experiencia de cliente y aumentar así
su fidelización.
• Consigue predecir el comportamiento
de los consumidores y permite responder de forma inmediata a las acciones
de los consumidores.
• Mejora la selección del
target.
• Optimiza la integración
de canales cruzados.
4. ¿Qué se necesita para aplicar el
data driven marketing a un centro comercial?
5. Caso real de una socimi de centros comerciales.
Ecosistema digital de marketing intelligence
y analítica big data aplicado en un centro comercial.
Omnicanalidad. Wifi social y una app
nativa con un sistema de geolocalización
|
Capítulo
24. |
Estrategias de customer
engagement (experiencia de cliente) en centros comerciales.
1. ¿Qué es el customer engagement
(experiencia de cliente) en centros comerciales?
-
Segmentación.
-
Contenidos.
-
Acciones.
-
Canales.
-
Herramientas de Engagement Marketing
Offline
2. El cliente ha cambiado tras el auge de la compra
por internet.
a. Las exigencias del cliente omnicanal
b. Fidelizar al cliente. Hacer que
sea un fan del centro comercial.
c. Escuchar al cliente es la mejor
práctica comercial.
3. Fidelización a través de la tecnología
a. Utilizar y analizar los datos
de manera progresiva. BBDD centralizada del cliente, CRM y herramientas
de business intelligence.
b. Utilizar las redes sociales como
una herramienta para conseguir datos del cliente.
c. Simplificar la experiencia de
los clientes para aumentar la satisfacción.
d. Aprender de los comentarios negativos.
4. Estrategias de customer engagement en centros comerciales.
a. Canales de servicio al cliente.
b. Correos de bienvenida y agradecimiento.
c. Optimización para dispositivos
móviles
d. Atención a los horarios
de publicación
e. Estrategias de customer engangement
online.
-
Ejemplo de Engagement Marketing “De
compras por Ikea”
5. ¿Cómo se mejora la experiencia de
compra? Ventajas adicionales a los clientes: hasta personal shopper para
los mejores clientes.
|
Capítulo
25. |
La segmentación de la clientela en centros
comerciales.
1. Criterios de segmentación en
centros comerciales.
a. Procedimientos estadísticos
de segmentación.
b. Requisitos del proceso de segmentación
de la clientela.
c. Clases de segmentación
en función de una característica común por grupo de
clientes.
• Segmentación demográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación socioeconómica
• Segmentación por personalidad
• Segmentación por beneficios
buscados
• Segmentación por estilos
de vida
2. Estrategias de segmentación en centros comerciales.
-
Estrategia indiferenciada.
-
Estrategia diferenciada.
-
Estrategia concentrada.
TALLER DE TRABAJO
Investigación comercial como instrumento
de gestión en el centro comercial
-
Conducta del consumidor en los Centros Comerciales.
Segmentación de clientes y estrategias de distribución.
-
Método de segmentación
-
Criterios de segmentación
-
Perfil sociodemográfico de la muestra
-
Variables geográficas (zonas de procedencia,
área de influencia del centro comercial).
-
Tipos de clientes
-
Frecuencia de visita. Clientes frecuentes
-
Motivos de compra.
-
Motivos de visita al centro comercial.
-
Actividades durante la visita al centro comercial.
-
Patrones de visita
-
Duración de la visita al centro comercial.
-
Gasto medio por visita al centro comercial.
-
Valoración del centro comercial por clientes
(animación, arquitectura, monotonía, limpieza, etc.)
-
Variables demográficas
|
Capítulo
26. |
Gestión de la fidelización al
centro comercial. Servicio de atención al cliente en un Centro Comercial.
1. Servicio de atención al cliente.
Fidelizar la clientela a un centro comercial
a. La mejor herramienta
de marketing: el servicio al cliente.
b. Estrategias de servicio al cliente.
Liderazgo y calidad de la alta gerencia de centros comerciales.
2. Control de los procesos de atención al cliente.
3. Buenos empleados e instalaciones en orden.
|
Capítulo
27. |
Gestión de las áreas de ocio
integradas en centros comerciales.
1. El ocio en los centros comerciales.
2. Cines en centros comerciales.
3. Restauración.
4. Ocio infantil. Parque infantil y guarderías.
5. Ocio adolescente y juvenil. Family Entertainment
Centres, Boleras, pistas de patinaje y discoteca.
6. Ocio de salud y estética. Balnearios
SPA, peluquerías, estética.
|
PARTE
CUARTA
-
Gestión
patrimonial y gerencia de un centro comercial.
|
<
|
Capítulo
28. |
Gestión económica y operacional
de un centro comercial.
1. El centro comercial como activo patrimonial
a. La apertura del centro
comercial en términos contables.
-
Cash Flow y Net Operating Income (ingresos
producidos por el centro comercial).
b. Cash flow del centro comercial.
-
Componente variable. Lease structure
and turnover rent.
-
Net Leases and Gross Leases
2. Gestión patrimonial y gerencia del centro
comercial.
La
gerencia del centro es contratada directamente por la comunidad de usuarios
y gestiona las actividades propias de la puesta en marcha del centro comercial,
contratación de suministros, mantenimiento y explotación
de zonas comunes.
a. Asset Management.
-
Yields de mercado, vacancy rates, oferta
y demanda actual y futura, y tasas de incobrabilidad.
-
Tenant mix
-
Gestión de un portfolio de centros
comerciales. Portfolio balancing y rebalancing.
b. Property Management
-
Gestión diaria del centro comercial.
-
Tenant mix balance y re balance, gestión
de los espacios de alquiler, planeamiento y control de gestión de
los drivers, plan de marketing, auditorías de la calidad operativa
de locales, gestión de contratos, la gestión de cobros, gestión
de los seguros de riesgo, gestión administrativa, gestión
presupuestaria de los gastos comunes y gestión física de
los espacios comunes
• Asset Management Services Fees
• Management Services Fees
• Letting Fees
3. Funciones del director de patrimonio o gestor de
patrimonio.
a. Gestión administrativa
y evaluación de lugares de trabajo.
Funciones de dirección
y administración del patrimonio inmobiliario.
• Gestión Financiera.
• Gestión de Recursos Humanos.
• Gestión de la Calidad.
• Gestión de Compras.
• Outsourcing.
• Información de gestión.
Gestión económica
del patrimonio inmobiliario.
Planificación y control económico-financiero
para la gestión.
Gestión de espacios
• Gestión del espacio
• Control del uso del espacio
• Space Planning
Gestión de servicios
• Mantenimiento integral
• Gestión energética
b. Gestión del inventario patrimonial.
Funciones del director de
patrimonio y la gestión del inventario patrimonial.
c. Subcontratación o “outsourcing”
Contratación de bienes
y servicios
Gestión de contratos/Outsourcing/SLA
Gestión de los servicios
Gestión de la seguridad
TALLER DE TRABAJO
Dossier promocional de centro comercial.
TALLER DE TRABAJO
Estrategia en la gestión de centros
comerciales.
TALLER DE TRABAJO
Informe de Gestión de promotora de inmobiliaria
de centros comerciales. Riesgos relativos a la existencia y solvencia de
los arrendatarios/operadores.
TALLER DE TRABAJO
Fases del proceso de promoción de un
centro comercial.
TALLER DE TRABAJO
Análisis, identificación,
evaluación y control de los riesgos. Gestión técnica,
medios e instalaciones de seguridad de un centro comercial.
1. Instalaciones criticas de un centro comercial.
• Electricidad.
– Alumbrado Emergencia. OCA.
– Grupos electrógenos
– UPS/SAI
– AT/CTs y BT. OCA.
• Zonas Comunes vs. Zonas Privativas
• PCI
– Detección. Analógica
vs. Convencional
– Extinción.
• Extintores
• BIEs/Rociadores
• Sala de Bombas.
• Gases en cuartos técnicos.
• Zonas Comunes vs. Zonas Privativas
• CCTV
– Video Grabadores. LOPD. Duración
grabaciones.
– Conducciones. Analógica.
Fibra. Tecnología IP.
– Equipos. Domos y cámaras.
• Intrusión
• Centrales
• Magnéticos, barreras y
volumétricos.
• Puesto Permanente Seguridad (PPS)
– Ubicación.
– Personal.
• Formación específica
en sistemas.
• Medios técnicos:
– CCTV
– PCI
– Intrusión
– Interfonia/Megafonía. Cuñas
evacuación.
– BMS.
– Control comunicaciones por walkie.
2. Riesgos en un centro comercial
-
Robos y hurtos.
-
Vandalismo
-
•Incendio
– Diseño adecuado de instalaciones.
• Diseño extinción
RO3 y alturas de almacenamiento según este riesgo
• Detección de incendios
según UNE23007-14, Sistemas de detección y alarma de incendios:
Planificación, diseño,
instalación, puesta en servicio, uso y mantenimiento.
– Revisión continua instalaciones.
Mantenimiento periódico. – Mejora continua de las instalaciones.
Modernización. – Registro Industria de las instalaciones PCI.
– Revisión compartimentación
de sectores de incendio. – Revisión de la ignifugación de
estructura metálica.
3. Gestión de una situación de crisis
en un centro comercial
TALLER DE TRABAJO
La certificación
ISO 22320:2011 de gestión de emergencias de un centro comercial
-
Norma ISO 22320:2011 Protección
y Seguridad de los Ciudadanos - Gestión de Emergencias
- Requisitos relativos a la respuesta ante incidentes.
TALLER DE TRABAJO
Conteo de personas y
el análisis de flujo de visitantes a un centro comercial.
-
Procesos de aceptación de zonas de descanso
y acciones de marketing o atracción
-
Domótica en función de la ocupación
del edificio.
-
Puntos críticos dentro del edificio.
-
Velocidades de flujo.
-
Estructuras de clientes y ocupación.
TALLER DE TRABAJO
El sector de los Centros
Comerciales como un sector intensivo de utilización de recursos
energéticos.
-
Relación de centros comerciales con un sistema
de control central para optimizar la gestión de la instalación
eléctrica, está dotado de sistemas de ahorro de energía
(sistemas automáticos de apagado y encendido, sensores de movimiento…)
y tecnología LED en las luminarias.
-
Aislamiento térmico y acústico por el
exterior
TALLER DE TRABAJO
ISO 50001. Sistemas de Gestión de la
Energía de centros comerciales.
1. ISO 50001
2. Ventajas de la certificación
CHECK-LIST
1. La previa
concesión de una licencia comercial en los centros comerciales.
2. La importancia de
los arrendatarios locomotora en los centros comerciales.
3. Gestión estratégica
de centros comerciales
4. Nuevas estrategias
en centros comerciales.
5. Proceso de promoción
de un centro comercial. Estudios de viabilidad de centros comerciales.
CHECK-LIST

¿Qué es la
gestión patrimonial y contable de un centro comercial?
Confección de
las facturas de arrendamiento, gastos comunes y consumos, y cualquier otro
concepto que pudiera ser repercutible o pagadero por los distintos comerciantes
de la galería comercial, según se recoge en su contrato de
arrendamiento, así como la confección de sus recibos correspondientes.
Gestión de cobro
de los anteriores conceptos.
Gestión de impagados.
Control del arrendatario
para asegurarse de que cumpla con las obligaciones contractuales pactadas
en los correspondientes contratos de arrendamiento.
Control y seguimiento
de la cifra de ventas realizadas por los comerciantes según las
particularidades previstas en cada contrato de arrendamiento.
Control y seguimiento
del pago, en caso de realización de un nuevo contrato, y de la devolución
de las fianzas de los comerciantes en caso de rescisión o finalización
de contrato.
Con carácter general,
todas aquellas gestiones necesarias para exigir el cumplimiento del contrato
de arrendamiento a los distintos comerciantes.
Análisis, junto
a la Dirección Financiera, de las actuaciones para el cobro de morosos.
Supervisión de
las aperturas de los comerciantes de la galería comercial (tanto
de nueva implantación como de aquellos que acometan renovaciones).
Llevar la contabilidad
de la Comunidad de Propietarios del centro comercial según se define
a continuación:
* facturación
y cobros
* preparación
y liquidación de impuestos
* control de la tesorería
diaria, incluyendo cobros y pagos
REPORTING
El reporting mensual
se establece directamente con la Dirección Financiera de Compañía.
|
Capítulo
29. |
El Gerente de inmuebles o empresa de Facility
Management en Centros Comerciales.
1. ¿Qué hace el Gerente
de inmuebles? ¿Qué es el proceso de gerencia integral de
inmuebles?
2. Mantenimiento Diario.
a. Gerencia de personal
asignado al edificio.
b. Gerencia financiera. Control
presupuestario.
c. Mantenimiento y vigilancia de
la propiedad.
d. Relaciones con los arrendatarios.
3. El control de las subcontratas (desde la limpieza
a la seguridad o el mantenimiento).
4. ¿De qué es responsable el gerente
del inmueble? DE TODO. Check-list de autocontroles.
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico real de valor añadido
en la gestión de dos centros comerciales.
TALLER DE TRABAJO.
Caso práctico real de contrato de gestión
de centro comercial.
1. Servicios de gestión contratados.
2. Honorarios fijos y variables.
TALLER DE TRABAJO.
Caso práctico real de contrato de desarrollo
de proyectos de centro comercial con el mismo gestor del centro.
1. Contrato de desarrollo de proyectos.
2. Servicios de desarrollo de proyectos del centro
comercial.
3. Honorarios fijos y variables.
4. Seguro por posibles negligencias en el desarrollo
del proyecto del centro comercial.
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico real de contrato de gestión
de la propiedad y alquileres del centro comercial.
1. Servicios comprendidos en el contrato.
2. Honorarios.
TALLER DE TRABAJO.
Caso práctico de la gerencia inmobiliaria
o “facility manager” de un parque empresarial.
CHECK-LIST

Desarrolle un sistema de
gestión de espacios. Optimización del uso eficiente de los
espacios de que dispone una organización, que podrán ser
activos propios o ajenos. Parta de un análisis de uso real
de espacios proponga una mejor planificación de ocupación
de espacios y adecuada gestión de cambios en el uso de espacios
Sistemática: descripción
del edificio, mobiliario e instalaciones, auditoría de instalaciones,
equipamiento de seguridad y red de comunicaciones
|
Capítulo
30. |
Cláusulas imprescindibles en el contrato
de “mantenimiento de centros comerciales”.
1. Definiciones de este tipo de contratos.
a. Equipos y fichas de equipos
de trabajo.
b. Averías.
c. Mantenimiento preventivo.
d. Cobertura fija o temporal de
equipos de mantenimiento.
e. El adjudicatario del mantenimiento
del edificio.
f. Informe mensual (facturación
y actividades).
2. La sumisión a las instrucciones de los fabricantes
de los equipos a mantener.
3. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando
cumplimiento de legalidad.
4. Garantías del servicio realizado.
5. El precio.
6. Revisión de precios
7. Facturación
8. Vigencia del contrato
|
Capítulo
31. |
Selección de la empresa de mantenimiento
y gestión de inmuebles. Condiciones de licitación.
Análisis de la oferta.
1. Objeto de la licitación.
2. Documentación a aportar por las empresas
de gestión.
3. Estructura y desglose de la oferta
4. Plazo de presentación de ofertas.
|
Capítulo
32. |
Herramientas de control de una empresa de gestión
de inmuebles.
1. La importancia de la informática.
Mantenimiento asistido por
ordenador (M.A.O.)
GTC (Gestión Técnica
Centralizada)
Costes de exploración.
a. Costes debidos a la organización
y distribución de espacios.
b. Costes debidos al consumo y servicios
integrados.
c. Costes debidos a la inversión.
2. Sistemas de información para la gestión
inmobiliaria. Gestión informatizada de inmuebles. Plan de mantenimiento
correctivo (PMC) y plan de mantenimiento preventivo (PMP).
“Space Planning”, el mejor aprovechamiento
del espacio.
|
Capítulo
33. |
Telegestión y monitorización
de instalaciones de centros comerciales. Aplicación de técnicas
de inteligencia artificial y Big Data para la mejora de estándares
de eficiencia de instalaciones multisite.
1. ¿Qué es la telegestión
y monitorización de instalaciones de centros comerciales?
2. La implantación de plataforma monitorización
y control.
3 Funcionalidades de la implantación de
plataforma telegestión y monitorización en centros comerciales.
4. Ejemplos de resultados
a. Equipos de climatización
no conectados al sistema de control centralizado.
b. Problemas en circuitos concretos:
Escaleras mecánicas.
c. Ejemplo de registro de temperatura
ambiente en local en la que una zona tiene problemas de temperatura.
d. Ajustes en la operativa de local
comercial con un sistema de refrigeración basada en aporte de agua
fría por parte del centro.
e. Averías localizadas remotamente
1. Alarma de máquina
derivada de configuración incorrecta del horario
2. Climatización parada por
falsa alarma de incendios
3. Red de recarga vehículos
eléctricos.
|
PARTE
QUINTA
-
Gestión
técnica inmobiliaria de un centro comercial.
|
<
|
Capítulo
34. |
Gestión técnica inmobiliaria
de un centro comercial. Equipo de coordinación de obras privativas
(ECOP).
1. Equipo de coordinación de obras
privativas (ECOP)
2. Preparación de los trabajos del centro
comercial.
3. Seguimiento y control del proyecto de los arrendatarios
de centros comerciales.
4. Intervenciones en fase de ejecución
de las obras del centro comercial.
5. Aprobación definitiva de las obras del
centro comercial.
TALLER DE
TRABAJO
Un centro comercial con
Equipo
de Coordinación de Obras Privativas (ECOP),
se ahorra muchos disgustos.
TALLER DE
TRABAJO
Funciones del Equipo
de Coordinación de Obras Privativas (ECOP) de
un centro comercial.
TALLER DE
TRABAJO
Listado de servicios
del Equipo de Coordinación de Obras
Privativas (ECOP) para la óptima coordinación
de las obras privativas.
|
Capítulo
35. |
El pliego de condiciones técnicas. Características
constructivas de los locales de un centro comercial.
1. Características generales
de las zonas comunes de un centro comercial.
a. Urbanización exterior
y accesos
b. Aparcamiento
c. Paseos comerciales (Mall)
d. Locales y servicios comunes
2. Condiciones de entrega del local de un centro
comercial.
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico de memoria técnica
de obras en centro comercial para adaptar un local comercial conforme a
las instrucciones del Equipo de Coordinación de Obras Privativas
(ECOP)
Memoria técnica valorada de obras de
adaptación de local conforme al Pliego de Condiciones Técnicas
del Centro Comercial que somete a las indicaciones que establezca el Equipo
de Coordinación de Obras Privativas (ECOP) del propio Centro Comercial.
Presupuesto
Plazo de ejecución
Condiciones Técnicas específicas
del Centro Comercial.
Documentación técnica
tramitada o visada.
Memoria descriptiva de calidades
Actuaciones previas y demoliciones
Albañilería
Revestimientos
Carpintería de madera
Carpintería metálica y
cerrajería
Vidrios
Pintura
Decoración y varios
Cuerpo estructural
Iluminación e instalación
eléctrica
Frontal
Aparatos sanitarios
Fontanería y saneamiento
Instalación eléctrica
Instalación de climatización
Voz y datos
Instalación de seguridad contra
incendios
Instalación de seguridad
Seguridad y salud
Plazos
Presupuesto de Ejecución Material
TALLER DE TRABAJO
Memoria edificatoria de un proyecto de centro
comercial.
1. Descripción general del proyecto
a. Emplazamiento
b. Descripción del edificio
y ubicación de las partes.
c. Normativa Urbanística.
Ordenanzas municipales de edificación.
d. Programa de necesidades especiales
(sísmico, viento, etc.).
2. Solución constructiva
Accesos
Elementos estructurales.
Cimentación. Forjados. Fachada.
Aislamientos e impermeabilizaciones
Aislamiento Acústico.
Solados
Falso techo
Carpintería metálica y
cerrajería
Canalizaciones exteriores
Ascensores y escaleras mecánicas
Instalación fontanería
Instalación de saneamiento. Redes
de evacuación de aguas pluviales y residuales.
Instalación eléctrica
Alumbrado de emergencia
Red de tierras
Instalación de pararrayos
Protección contra incendios
Alumbrado de emergencia y señalización
Estudio de seguridad y salud en el trabajo
Cálculo de instalaciones
TALLER DE TRABAJO
Auditoría Técnica de un centro
comercial.
Auditoria Técnica -Technical
Due Diligence- en el desarrollo del Centro Comercial Metro. Evaluación
del estado general de la construcción y de las instalaciones del
inmueble, comprobando su calidad y posibles carencias o defectos, en el
análisis técnico del inmueble, en el cumplimiento de las
normativas vigentes y de las licencias otorgadas y en la estimación
de las inversiones para la rehabilitación y adecuación a
la normativa vigente.
Preparación del Plan de Mantenimiento
Implantación informática
Organización del Mantenimiento
Aparatos elevadores
Climatización - ventilación
Comunicaciones
Electricidad
Contra Incendios
Fontanería y sanea miento
Elementos de construcción
Seguridad
Jardinería, limpieza y mobiliario
Plan de inversión
Asistencia técnica continuada
Mantenimiento preventivo.
TALLER DE TRABAJO
La gestión técnica del patrimonio
en un centro comercial.
Director de patrimonio.
Departamento Técnico.
Gerente de Inmuebles.
Gestor Técnico Externo (Facilities Management
FM).
Empresa de Servicios de Mantenimiento
Gestor instalaciones.
Manual de Calidad.
Gestión energética y medioambiental.
Gestor mantenimiento.
Gestor seguridad.
Gestor obra civil-arquitectura.
Responsable administrativo.
Responsable técnico del inmueble.
Inspección técnica.
Libro del edificio.
Estrategia de contratación del mantenimiento
preventivo.
Mantenimiento Preventivo.
Calendario de Operaciones de Mantenimiento.
Registro de Incidencias.
Registro de Operaciones.
Manual del usuario (servicios y mantenimiento, descripción
del edificio, conserjería y limpieza).
Plan de Mantenimiento.
Plan de emergencia.
Gestión de la seguridad en los inmuebles.
Auditoría técnica estado actual del
inmueble.
Validación del plan de mantenimiento preventivo.
|
Capítulo
36. |
Cláusulas imprescindibles en el contrato
de “mantenimiento de grandes inmuebles”.
1. Definiciones de este tipo de contratos.
a. Equipos y fichas de equipos
de trabajo.
b. Averías.
c. Mantenimiento preventivo.
d. Cobertura fija o temporal de
equipos de mantenimiento.
e. El adjudicatario del mantenimiento
del edificio.
f. Informe mensual (facturación
y actividades).
2. La sumisión a las instrucciones de los fabricantes
de los equipos a mantener.
3. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando
cumplimiento de legalidad.
4. Garantías del servicio realizado.
5. El precio.
6. Revisión de precios
7. Facturación
8. Vigencia del contrato
|
Capítulo
37. |
Selección de la empresa de mantenimiento
y gestión de inmuebles. Condiciones de licitación.
Análisis de la oferta.
1. Objeto de la licitación.
2. Documentación a aportar por las empresas
de gestión.
3. Estructura y desglose de la oferta
4. Plazo de presentación de ofertas.
|
PARTE
SEXTA
-
Ahorro energético
de Centros comerciales.
|
<
|
Capítulo
38. |
Ahorro energético y buenas prácticas
energéticas en centros comerciales.
1. Un menor consumo energético
implica unos menores costes.
2. El contrato de servicios energéticos.
3. Ventajas que supone el contrato de servicios
energéticos.
4. Ventajas de los intercambiadores de calor y
techos radiantes refrigerantes en los comercios.
TALLER DE TRABAJO
La ISO 50001. Sistemas de Gestión de
la Energía. Auditoría del sistema de gestión
de la energía.
-
Fase I: Auditoría inicial.
-
Fase II: Auditoría de certificación.
-
Re-certificación a los tres años.
-
Ventajas de la certificación
-
Compromiso de la organización
con el medioambiente y el uso y consumo eficiente de la energía
ante clientes, inversores y comunidad.
-
Mejora de imagen corporativa.
-
Identifica puntos críticos del
desempeño energético de la organización objetivos
y planes de acción mejor dirigidos
-
Optimiza el uso de la energía,
aumentando la eficiencia y reduciendo el consumo de los recursos.
-
Ahorro económico.
TALLER DE TRABAJO
Iniciativas de eficiencia energética
de un centro comercial.
-
Plan de gestión de la demanda.
-
Sistemas “inteligentes” de gestión
de la energía.
-
Plan de reducción y gestión
de la huella de carbono.
-
Integrar elementos de producción
eléctrica.
-
Sistemas de gestión ambiental
y certificaciones de eficiencia energética.
-
Iluminar de manera diferenciada por
zonas y por horarios.
-
Calderas de alto rendimiento.
-
Sistemas de aire acondicionado de alta
eficiencia.
-
Sistemas de ventilación que reduzcan
las pérdidas de energía al mínimo.
-
Bomba de calor para todas las necesidades
de climatización.
-
Sistemas de recuperación de la
energía.
-
Cogeneración y trigeneración.
-
Mejorar la eficiencia del sistema de
distribución de calor y frío.
-
Modificar las unidades terminales de
climatización.
-
Control de la climatización.
-
Climatización diferenciada por
zonas.
-
Mejorar las condiciones térmicas
de los cerramientos.
-
Mejorar las condiciones térmicas
de los huecos (puertas y ventanas).
-
Instalar puertas giratorias y cortinas
de aire.
TALLER DE TRABAJO
Gestión sostenible de los centros comerciales.
El ejemplo de El Corte Inglés.
¿Cómo hacer posible que los centros
comerciales cumplan con el modelo sostenible de negocio?
Dimensión Ambiental
Certificación FSC de bosque sostenible
en todos los papeles regalo.
Reducción de plásticos
Emisión de gases y consumo energético.
Energías renovables.
La economía circular
Plan de Gestión Sostenible del Agua
Reutilización de los materiales que se
encuentran en los residuos que genera la propia empresa.
• Papel y cartón
• Plásticos
Aparatos eléctricos y electrónicos
recogidos a clientes.
Perchas
Neumáticos
Aceites vegetales y grasas
|
|