GESTOR DE CENTROS COMERCIALES.

• 704 págs.

• Gestión integral de centros comerciales.

1. Gestión integral de centros comerciales (gestión inmobiliaria, comercial, gestión de marketing y gestión administrativa).

a. Gestión integral de Espacios Comerciales. Gerencia de centros comerciales.
b. Funciones de la Gerencia de un centro comercial.
• Control presupuestario.
• Plan anual de Marketing.
• Informe periódico de situación del centro comercial.
• Relación con proveedores.
• Administración y recursos humanos del centro comercial.

2. Las claves de la Gestión de Centros comerciales.

a. Maximizar la rentabilidad de los locales comerciales dentro del área de influencia del centro, y elaborar las estrategias clave.
b. Gestión del Patrimonio. Gestión inmobiliaria de un centro comercial. Administrador de la Propiedad.
c. Gestión de marketing de un centro comercial. Gestión de retail.
d. ECOP: Equipo Técnico

TALLER DE TRABAJO
La Gestión Integral de un Centro comercial: estrategia y constante recomercialización de locales libres.

TALLER DE TRABAJO
El rol del gestor de centros comerciales. 

TALLER DE TRABAJO
Caso real: Ejemplo de oferta de trabajo para gestor de centros comerciales. 
1. Funciones a desempeñar.

• Principal interlocutor con la propiedad 
• Junto con la propiedad, definir la estrategia del CC 
• Liderar el proyecto de inversión en el activo 50M€ 
• Liderar un equipo de gestión 
• Asegurar el cumplimiento del Presupuesto P&L del activo 

2. Áreas principales de trabajo

• Operaciones, Marketing y Patrimonial. 

CHECK-LIST 
1. ¿Qué es la Gestión Integral de un Centro comercial?
2. ¿Cuáles son las funciones de la Gestión Integral de un Centro comercial?

• Viabilidad previa al inicio de la actividad de un centro comercial
• Contratación y gestión de los recursos humanos propios
• Subcontratación de personal a través de empresas externas
• Gestión de los alquileres, traspasos y ventas de los locales comerciales (comercios, restaurantes, cines, boleras, etc.)
• Gestión de las franquicias
• Contratación de empresas de servicios (mantenimiento, limpieza, seguridad, etc.)
• Campañas de publicidad y de marketing en el centro comercial
• Estudio y fidelización de la clientela
• Captación de nuevos clientes
• Gestión económica del centro comercial

1. Parámetros básicos a tener en cuenta para la realización de un estudio de viabilidad.

a. Entorno poblacional
b. Entorno socioeconómico.
c. Emplazamiento y accesos. Localización y área de influencia.
d. Competencia actual y futura
e. Estudio de la clientela y sus hábitos de consumo.
f. Gasto comercializable y potencial de ventas.
g. Sectores de atracción.
h. Dimensionamiento y tenant mix
i. Cálculo de rentas  rentas medias.
j. Análisis económico financiero. Mayores y menores gastos
k. Análisis económico financiero.

2. Errores más frecuentes en la implantación y funcionamiento de un centro comercial
3. Factores clave que determinan el éxito y el fracaso de un centro  comercial.
4. Requisitos mínimos socio económicos para construir un centro comercial

TALLER DE TRABAJO
Fases del proceso de promoción de un centro comercial.
1. Búsqueda y adquisición de suelo

a. Estudio de su viabilidad
b. Análisis de localización y accesibilidades.
c. Análisis demográfico.

2. Diseño. Master Plan.
3. Financiación.
4. Construcción y Project Management.
5. Comercialización (y precomercialización)
6. Contratos de arrendamiento.
7. Condiciones esenciales comunes a los contratos de venta de centros comerciales.

TALLER DE TRABAJO
La estrategia de rehabilitación de los centros comerciales.
1. Rehabilitación para reinauguración comercial, o adaptación a nuevas tendencias comerciales.
2. Clases de rehabilitación de un centro comercial.

• Reestructuración de la superficie alquilable.
• Readaptación de la imagen comercial del centro
• Reestructuración de la distribución interior del centro

3. Reforma dotacional o cambio de uso de un centro comercial.
a. Rehabilitación de tipo dotacional o de uso.
b. Reestructuración urbana por mejora de accesibilidad al entorno urbano.

• Transporte eficiente
• Densidad del área urbana del centro comercial.
• Seguridad y accesibilidad peatonal.

c. Clases de reforma dotacional.
d. Reestructuración del edificio del centro comercial para otros usos.
e. Modificación del volumen edificatorio del centro comercial para complementarlo con nuevos usos comerciales.

• La sustitución parcial o completa de los edificios o alas del centro comercial.
• Ejecución de un nuevo plan parcial urbano para la parcela del centro.

Inserción de zonas públicas en el centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
El Project Management en el diseño de centros comerciales y medianas superficies.
1. Requerimientos de diseño.
2. Ordenación en superficie.
3. Divisiones interiores de locales y posibilidad de variar las superficies de locales a futuro.
4. Necesidades energéticas.
5. Accesos y logística.

• Acceso tráfico exterior
• Acceso peatonal
• Acceso tráfico pesado
• Almacenes, movimiento de mercancías
• Muelles de carga

6. Seguridad

• Vigilancia, CCTV
• Seguridad
• Protección contraincendios
• Evacuación

TALLER DE TRABAJO
Sistemas de seguridad de centros comerciales.
Sistemas de vídeo vigilancia, control de accesos, seguridad perimetral, protección contra incendios y sistemas de información digital, maximizando su eficacia a través de la integración que permite gestionar todos los elementos de manera gráfica y centralizada.

TALLER DE TRABAJO
Esquemas de fases del diseño de centros comerciales. 
1. Localización del centro comercial.

• ¿Cómo debe ser el terreno?
• Accesos  viarios. 
• Accesos  peatonales. 
• Transporte  público. 
• Entorno  poblacional. 
• Distancias y Tiempos. 
• Superficies del terreno. 
• Normativa urbanística. 
• Factores de decisión de adquisición.  

2. Área de influencia 

• Segmentación económico-poblacional de las áreas (áreas primaria, secundaria y terciaria). Isócronas. 
• Determinación cuantitativa del mercado potencial por edades y capacidad económica. 

3. Afluencia. 

• Sistemas  de  cálculo  teórico  de  la  afluencia. 
• Cálculo  de  afluencia  de marcas. 
• Cálculo de coeficientes relativos con la competencia. 
• Estimación de la cuota de afluencia. 
• Estimación de la actividad  económica y consumidores. 
• Cálculo de índices de saturación. 

4. Clasificación del centro comercial.

• Suprarregional, regional, local, de vecindario, 
• En función del uso (general, moda, mixtos, temáticos, outlet. tipología: abierto, cerrado, mixto). 

5. Arquitectura. 

• Tipología,  morfología  y  dimensionamiento  general. 
• Superficie  bruta  alquilable  (SBA). 
• Relación  de  Áreas  comunes  con  SBA. 
• Condicionantes y tamaño de los Locales. 
• Parking. 
• Accesos de vehículos.
• Accesibilidad peatonal y de minusválidos.
• Fachadas.  Altura  de  techos. 
• Vías  de  circulación (accesos,  pasillos,  corredores,  plazas,  escaleras  mecánicas  y  ascensores,  anillos  de  circulación y  niveles). 
• Zonificación  de locales (anclas,  semi-anclas,  tiendas,  kioscos  y  stands). 
• Ubicación  de  zonas de ocio (espectáculos,  cines,  servicios,  cultura,  restauración,  ocio)  y  aseos. 
• Determinación  de  áreas  calientes,  neutras  y  frías. 
• Cálculo  de  densidad  de  afluencia  por  áreas. 
• Áreas  de  servicios  generales,  instalaciones,  oficinas  comerciales  y  administrativas,  mantenimiento,  servicio  sanitario, seguridad, almacenaje, cuartos de basuras, etc. 

6. Arquitectura interior.

• Paisajismo exterior e interior. 
• Acabados y Decoración. 
• Materiales y cromática. Rotulación de  tiendas y condiciones de los escaparates. 
• Iluminación natural y ventilación. 
• Iluminación artificial. 
• Jardinería y fuentes. 
• Aire acondicionado. Climatización
• Acústica, megafonía y música de ambiente. 
• Carteles e identificadores. 
• Instalaciones. 
• Sistemas de seguridad. 
• Sistemas contra incendio y sísmicos. 
• Sistemas de evacuación. 

7. Planificación  de  ubicación  del  mix comercial de locales. 

• Cálculo  de  diversificación  de  las  actividades  por  segmentos  de  consumo. 
• Clasificación general del mix comercial de locales. 
• Cálculo de los negocios requeridos (superficies y número de locales por actividad). Zonificación de los negocios por nivel estratégico, actividades y marcas. Direccionamiento del tránsito. 

TALLER DE TRABAJO
Esquemas de gestión operativa de centros comerciales. 
1. Control de la obra del centro comercial. 

• Project  Management del centro comercial. 
• Contratos de obra llave  en  mano. 
• Control del presupuesto  de  obra. 
• Garantías  de  la  edificación. 
• Plazos  de  ejecución. 
• Penalizaciones. 
• Responsabilidades. 
• Dirección facultativa. 
• Control de calidad. 

2. Control del mix comercial del centro comercial.

• Ordenación  del  mix comercial del centro comercial.
• Ubicación  de  los  negocios  según  la  zonificación  prevista (estratégicos, actividades y marcas). 
• Calculo de rentas del alquiler de locales del centro comercial. 
• Coeficientes de determinación de rentas (anclas, semi-anclas, tiendas). Sistemas fijos y variables. Sistemas de participación en renta. 

3. Marketing interno del centro comercial.

• Plan  de  Marketing  del centro comercial. 
• Análisis  de  clientes  potenciales. 
• Acción  con  clientes  estratégicos.
• Gestión de anclas, semi-anclas y marcas. 
• Comercialización directa e intermediación. 
• Capacitación a comerciales. Sistemas de  incentivos. 
• Medios publicitarios. 
• Gestión comercial de rotación de espacios. 
• Acción  publicitaria. 
• Eventos,  Espectáculos  y  Campañas. 
• Seguimiento  y  control  de  la  actividad  económica y de los negocios. 
• Conteos de Afluencia. 
• Cálculo de consumidores y de ticket promedio. 
• Encuestas de satisfacción (consumidores  y  comerciantes). 
• Acciones  de  revitalización. 
• Seguimiento  y  acciones  frente  a  la  competencia. 
• Análisis  de  tendencias  y  de  nuevas  marcas. 
• Mantenimiento  y  reformas. 
• Restructuraciones. 
• Anticipación  de  las  variaciones  de  entorno  (nueva competencia, alteración de accesos y de áreas de influencia, ciclos económicos, etc.) 

4. Gestión financiera.

• Planificación de la Inversión. 
• Previsión  de  gastos  e  ingresos. 
• Flujo  de  caja. 
• Variables financieras (VAN, TIR, beneficio contable, tiempo de recuperación de la  inversión). 

5. Gestión  jurídica. 

• Estatutos  y  Normas  de  obligado  cumplimiento. 
• Horarios  de  apertura  y  de  cierre. 
• Contratos  de  arrendamiento (control de plazos,  rentas, revisiones, penalizaciones e incumplimientos). 

6. Gestión de dirección y administración del centro comercial. 

• Seguimiento contable, financiero y presupuestario. 
• Seguimiento operativo. 
• Proyecciones de afluencia y de actividad económica. 
• Proyecciones de ingresos por rentas. 
• Índices de ocupación. 

Ratios y alertas. 

• Recursos humanos de Centros comerciales.

1. Gerente del centro comercial.

• Gestión integral del inmueble 

2. Director administrativo
4. Director de recursos humanos RRHH.
5. Director técnico. Supervisión de mantenimiento.
6. Responsables de sección.

TALLER DE TRABAJO
El gestor de centros comerciales como profesión de futuro.
Ejemplo de las funciones de un gestor o gerente de centro comercial.
1. Marketing
2. Financiero
3. Recursos Humanos
4. Comercialización
5. Técnica y Mantenimiento
6. Estrategia y capacidad organizativa.

Ejemplo oferta de trabajo puesto gerente de un centro comercial.

• Funciones
• Perfil

Ejemplo oferta de trabajo puesto asistente gerente de un centro comercial.

• Funciones
• Perfil

TALLER DE TRABAJO
La perspectiva comercial municipal. La Gerencia de Centro Urbano (GCU) en ámbito municipal como profesión de futuro.
1. Gestión global y transversal.
2. Gerencia de Centro Urbano (GCU)

a. La Gerencia de Centro Urbano (GCU)
b. El gerente de Centro Urbano (GCU)
c. Objetivos de la gestión de centros urbanos.

• Centro comercial sin ventas: gestor despedido. Gestión comercial y marketing de centros comerciales.

1. Investigación de mercado de influencia del centro comercial.
2. Planificación del marketing, análisis del mercado y marketing mix en centros comerciales.

a. Planificación del marketing
b. Análisis del mercado. Análisis de situación. Análisis de la competencia.
c. Marketing mix en centros comerciales.

3. Informe de marketing de un centro comercial.

a. Posicionamiento del centro comercial en relación a la zona de influencia, competencia con otros centros y productos en venta.
b. Orientación estratégica o marketing estratégico.
c. Servicio de atención al cliente.

4. Control de resultados de marketing. “Marketing Audit” de centros comerciales.

TALLER DE TRABAJO
Las tres C: centro comercial, competencia y clientes.
1. Auditoría de estrategias de comunicación respecto de la competencia.
2. Encuestas para analizar la percepción por los clientes del centro comercial.
3. Estrategia de marca del centro comercial.
4. Comprometer a todos los integrantes del centro comercial en la atracción de clientela.
5. Plan integral de comunicaciones. Estrategias de marca, mercadotecnia y comunicación del centro comercial.
6. Control continuo de la fidelidad a la marca del centro comercial.
7. Asegurar la presencia de la marca del centro comercial en productos y mensajes.
8. Comprobación de resultados de las inversiones de mercadotecnia del centro comercial.
9. Evaluación y mejora continua de los programas de mercadotecnia de la marca del centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Estrategias de gestión de un centro comercial
1. Locales de servicios complementarios. (Hay de todo en el centro comercial).
2. Amplios ventanales para escaparates. Transparencia en el centro comercial.
3. Luminosidad en el centro comercial. Ambientación e iluminación
4. Escaleras mecánicas panorámicas.
5. Seguridad o mejor, “sensación de seguridad”.

TALLER DE TRABAJO
Publicitar un centro comercial. Marketing mix
1. Analizar clientela y competencia.

a. Análisis preliminares del centro comercial.
• Análisis interno
• Análisis de la competencia
• Análisis del consumidor
• Análisis del entorno
b. Objetivos publicitarios del centro comercial.

2. Publicitar el centro comercial.

a. Marketing mix integrada de un centro comercial.
b. Marketing de un centro comercial.
• Emisor
• Codificación
• Canales
• Ruido
• Decodificación
• Respuesta
• Retroalimentación
c. Herramientas de la comunicación.
d. Mensaje publicitario adecuado al centro comercial.
e. Difusión publicitaria y selección de soportes publicitarios para promocionar un centro comercial.

3. El presupuesto de marketing del centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
La promoción temporal de ventas en un centro comercial.
1. Las razones que justifican la promoción a corto plazo de un centro comercial.
2. Las claves de promoción de un centro comercial: permanente y LOCAL.
3. Riesgos en la comunicación de las promociones de ventas de centros comerciales.
4. Procesos de la promoción de ventas de un centro comercial.

• Objetivos/destinatarios
• Medios promocionales/puntos de venta
• Control/pretest y protest promocional

TALLER DE TRABAJO
“Merchandising” de un centro comercial. Plano comercial y reglas normativas básicas de funcionamiento del conjunto comercial.
1. “Merchandising” de un centro comercial.

a. En centro comercial como pueblo (calle de la moda o plaza de los restaurantes).
b. El centro comercial como gran almacén de venta (concentración de usos comerciales por zonas).

2. Zona de restauración de un centro comercial.
3. Zonas especializadas de un centro comercial.
4. Las entradas al centro comercial.
5. Los pasillos públicos (“Mall”).

a. La importancia de la fachada de los locales de los centros comerciales.
b. Zonas frías por errores de distribución arquitectónica del centro comercial.
c. Soluciones a los fondos de saco de un centro comercial.
d. Las plazas de un centro comercial
e. Zonas calientes de un centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Técnicas de merchandising en centros comerciales.
1. Merchandising para incentivar las ventas de los centros comerciales.
2. Soluciones al problema de la ubicación de secciones de los centros comerciales.

TALLER DE TRABAJO
Desarrollo del mix de comunicación de marketing de los centros comerciales 

• Desarrollo del mix de comunicación de marketing de los centros comerciales disponen de las siguientes herramientas: publicidad en medios, eventos y festivales, promoción de ventas, folletos y buzoneo, Internet y telefonía móvil, y patrocinio y relaciones públicas.

TALLER DE TRABAJO 
La estrategia 'engagement' en la gestión de centros comerciales. 
1. La estrategia de de los gestores de centros comerciales: la “escucha activa” del cliente. 
2. ¿Cómo generar engagement en los centros comerciales? 

a. Mejora continua del servicio de atención al cliente 

• Ampliación y optimización de los horarios en función del tipo de producto o servicio que comercialices y las necesidades del cliente. 
• Consultas al cliente / consumidor. 

b. Gestión de la interacción a través de redes sociales. 
c. Personalización de comunicaciones: mensajes e interacción con usuarios. 

• Segmentación y automatización de mensajes 

1. Crear listas de usuarios en los distintos artículos 
2. Crear formularios en función del tipo de contenido 

d. Planear una estrategia multicanal. 
e. Organizar eventos virtuales. 
f. Ofrecer valor añadido diferencial 

TALLER DE TRABAJO
Soportes publicitarios en centros comerciales 

• Lugar  estratégico para  proporcionar  visibilidad al  producto o servicio 
• Generar retorno de la  inversión y notoriedad  de marca.

CHECK-LIST 
El entorno del marketing en los centros comerciales
El comportamiento del cliente en los centros comerciales
El centro comercial como producto y su gestión
La gestión del precio como instrumento de marketing en la comercialización del centro comercial
La marca: posicionamiento, reposicionamiento.
Relaciones públicas institucionales.
Promociones y animaciones
Publicidad y comunicación externa
Comunicación interior
Gestión comercial y ventas
Estrategas de marketing para centros comerciales
Plan de marketing
Plan de comunicación

1. Marketing de centros comerciales. Ventas   rentas.
2. Visitas   ventas  rentas.

a. Análisis: Zona de influencia por proximidad y zona de influencia por afinidad.

Evaluación potencial de las zonas accesibles
Análisis competencia
Estudio de gustos y preferencias por zonas
Análisis interno

b. Segmentación y posicionamiento.

3. Gestión de un centro comercial.

- Gestión de patrimonial/comercial
- Gestión de marketing

4. ¿Qué tipo de oferta debe tener el centro comercial?
5. Estrategia: ¿quiénes van al centro comercial?

a. La estrategia del centro comercial afecta a aspectos inmobiliarios.
b. Las expectativas del mercado en la comercialización de un centro comercial.
c. El público objetivo de un centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Los  factores  de  éxito  de  un  centro  comercial.
1. Capacidad de atraer visitantes al centro comercial.
2. Localización, facilities (parking, calidad de acceso) y la calidad de locales (flexibilidad, modularidad y distribución en planta).
3. El gestor del centro comercial ante la adecuación de las instalaciones y características de los locales a la demanda potencial.
4. La oferta de ocio como atracción de clientes/compradores al centro comercial.
5. Retroalimentación entre locales por la concentración de oferta del centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Establecimientos comerciales de un centro comercial en función del  mix comercial.
1. Establecimientos  ancla  o  locomotora.

a. Cine, ocio diferencial y restauración.
b. Marcas de referencia.
c. Hipermercados.

2. Establecimientos genéricos.

TALLER DE TRABAJO
Estrategias de atracción al centro comercial.
1. Establecimientos ancla o locomotora.

a. Cine, ocio diferencial y restauración.
b. Marcas de referencia.
c. Hipermercados.

2. Establecimientos genéricos.

TALLER DE TRABAJO
La tasa de disponibilidad y el mix comercial, las claves de la rentabilidad de un centro comercial.
1. Tasa de disponibilidad. Ocupación de un centro comercial.

• Rentabilidad del centro comercial en función de la tasa de disponibilidad.

2. La clave del éxito de un centro comercial: acertar con la mix comercial que encaja con la demanda potencial de una zona.
3. Redistribución de rentas del centro comercial por zonas frías o calientes.

a. Organización interna del centro comercial.
b. Ingresos por renta y por alquiler de espacios publicitarios.
c. ¿Por qué prefiere un gestor de centros comerciales la rotación frente al margen?

4. El mix comercial requiere una discriminación de rentas.

a. Discriminación de rentas
b. Ventajas de los establecimientos ancla.

TALLER DE TRABAJO
Rentas y gastos en los centros comerciales.
1. Renta  mínima garantizada.
2. Renta variable.
3. Gastos comunes.
4. Gastos de marketing y publicidad.

TALLER DE TRABAJO
Discriminación positiva  para los establecimientos ancla o grandes marcas de atracción.
1. Mejor localización en el centro comercial.
2. Mejores accesos a zonas logísticas.
3. Ponderación en la cuota de distribución de  los  gastos comunes del centro comercial.
4. Exclusividad garantizada o restricciones en el tipo de actividad de establecimientos genéricos.
5. Limitación sobre uso de las zonas comunes.
6. Porcentaje  ponderando sobre  la  renta  variable.
7. Privilegios en la participación en los gastos  de  marketing del centro comercial.
8. Privilegios en la renta en función de los m2 alquilados.
9. Descuentos por actividades lúdicas promocionales de los arrendatarios del centro comercial.
10. Precios en función de la actividad del arrendatario. Promoción de la complementariedad.
11. Supuesto especial de propietario del centro con establecimiento ancla en el mismo.
12. Descuentos especiales para garantizar ocupación crítica del centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Casos reales. Ejemplos de valor aportado por la Gerencia en dos centros comerciales.

1. Estudios de clientela del Centro Comercial. Perfil y hábitos de compra.

a. Técnicas de carácter cuantitativo (encuestas personales y telefónicas)
b. Conocer perfil y hábitos de compra de la clientela del Centro comercial. Valoración de aspectos funcionales y oferta comercial.

2. Estudios del área de atracción del Centro Comercial.

a. Técnicas de encuestas.
b. Conocer hábitos de compra y consumo.

3. Estudios de afluencia al Centro Comercial.

a. Recuentos de público (medidores de público en puertas y parking).
b. Estudios de observación directa. Cliente misterio (Mistery Shopper).
c. Panel de Consumidores. Muestra panelizada de clientes.

- Distribución 100% del gasto familiar
- Incremento y disminución del gasto. Motivos
- Valoración de los locales en que se compra
- Valoración de cambios producidos en el Centro Comercial

4. Estudios de notoriedad del Centro Comercial y su imagen entre la clientela.

a. Estudios de imagen (marca, empresa, etc).
b. Contenido

- Medición de notoriedad
- Medios por los que se conoce el centro comercial.
- Imagen global reflejada
- Descomposición de la imagen por atributos parciales,

5. Uso de los estudios de campo de un centro comercial para la gerencia integral de un centro comercial.

a. Destinatarios

• Comerciantes
• Promotores o Comunidades de propietarios
• Entidades financieras
• Inversores
• Administraciones públicas

b. Utilización de los estudios. Herramienta de trabajo diaria del gerente del Centro Comercial.

• Rentabilidad
• Precomercialización y comercialización

TALLER DE TRABAJO
Estudio del comportamiento del consumidor de un centro comercial.
1. Estudio del comportamiento del consumidor de un centro comercial. ¿Qué compra y por qué lo compra?

• ¿Qué compra?
• ¿Quién compra? Decisión de consumo.
• ¿Por qué compra? Motivos de compra.
• ¿Cómo lo compra? Motivo de compra. Decisión. Modo de pago.
• ¿Cuándo compra? Momento y frecuencia de compra.
• ¿Dónde compra? Valoración del servicio. Punto de venta.
• ¿Cuánto compra? Compras repetitivas o únicas.
• ¿Cómo lo utiliza? Modos de utilización en función del producto.

2. Orientaciones que producen la compra en centros comerciales.
3. Psicología y motivación en el proceso de compra en centros comerciales.

Variables Externas.
Variables Internas.

4. El proceso de decisión de compra. Métodos de influencia de compra en centros comerciales.

• Necesidad de compra.
• Búsqueda de la información
• Evaluación de las alternativas
• Decisión de compra
• Utilización del producto y evaluación postcompra

TALLER DE TRABAJO
Estrategias de seguimiento de clientes en centros comerciales. Análisis de ofertas de servicios informáticos.
1. La estrategia de atracción “Click & Collect”.

a. Dispositivos de seguimiento “beacons”, Apps o red WiFi.
b. “Customer Journey”

2. Marketing CRM. El consumidor al conectarse a la red wifi del centro comercial recoge determinados datos que son recogidos en el CRM de la empresa y se cruza con los datos.
3. Wifi-Tracking. Mediante la red WiFi se pueden recoger datos anónimamente del comportamiento de los consumidores en el Centro Comercial (recorridos de los clientes, los lugares de paso, densidad, tiempos de espera, etc.).
4. Registro de datos en CRM
5. Promo Push. Durante la visita del cliente al Centro Comercial se ofrecen servicios y ventajas.
6. Fidelidad del cliente con marketing CRM

1. Criterios de segmentación en centros comerciales.

a. Procedimientos estadísticos de segmentación.
b. Requisitos del proceso de segmentación de la clientela.
c. Clases de segmentación en función de una característica común por grupo de clientes.

• Segmentación demográfica
• Segmentación geográfica
• Segmentación socioeconómica
• Segmentación por personalidad
• Segmentación por beneficios buscados
• Segmentación por estilos de vida

2. Estrategias de segmentación en centros comerciales.

• Estrategia indiferenciada.
• Estrategia diferenciada.
• Estrategia concentrada.

TALLER DE TRABAJO
Investigación comercial como instrumento de gestión en el centro comercial

• Conducta del consumidor en los Centros Comerciales. Segmentación de clientes y estrategias de distribución.
• Método de segmentación
• Criterios de segmentación
• Perfil sociodemográfico de la muestra
• Variables geográficas (zonas de procedencia, área de influencia del centro comercial).
• Tipos de clientes
• Frecuencia de visita. Clientes frecuentes
• Motivos de compra.
• Motivos de visita al centro comercial.
• Actividades durante la visita al centro comercial.
• Patrones de visita
• Duración de la visita al centro comercial.
• Gasto medio por visita al centro comercial.
• Valoración del centro comercial por clientes (animación, arquitectura, monotonía, limpieza, etc.)
• Variables demográficas

1. Servicio de atención al cliente. Fidelizar la clientela a un centro comercial

a. La mejor herramienta de marketing: el servicio al cliente.
b. Estrategias de servicio al cliente. Liderazgo y calidad de la alta gerencia de centros comerciales.

2. Control de los procesos de atención al cliente.
3. Buenos empleados e instalaciones en orden.

1. El ocio en los centros comerciales.
2. Cines en centros comerciales.
3. Restauración.
4. Ocio infantil. Parque infantil y guarderías.
5. Ocio adolescente y juvenil. Family Entertainment Centres, Boleras, pistas de patinaje y discoteca.
6. Ocio de salud y estética. Balnearios SPA, peluquerías, estética.

• Gestión patrimonial y gerencia de un centro comercial.

1. El centro comercial como activo patrimonial

a. La apertura del centro comercial en términos contables.

• Cash Flow y Net Operating Income (ingresos producidos por el centro comercial).

b. Cash flow del centro comercial.

• Componente variable. Lease structure and turnover rent.
• Net Leases and Gross Leases

2. Gestión patrimonial y gerencia del centro comercial.

La gerencia del centro es contratada directamente por la comunidad de usuarios y gestiona las actividades propias de la puesta en marcha del centro comercial, contratación de suministros, mantenimiento y explotación de zonas comunes.

a. Asset Management.

• Yields de mercado, vacancy rates, oferta y demanda actual y futura, y tasas de incobrabilidad.
• Tenant mix
• Gestión de un portfolio de centros comerciales. Portfolio balancing y rebalancing.

b. Property Management

• Gestión diaria del centro comercial.
• Tenant mix balance y re balance, gestión de los espacios de alquiler, planeamiento y control de gestión de los drivers, plan de marketing, auditorías de la calidad operativa de locales, gestión de contratos, la gestión de cobros, gestión de los seguros de riesgo, gestión administrativa, gestión presupuestaria de los gastos comunes y gestión física de los espacios comunes
• Asset Management Services Fees
• Management Services Fees
• Letting Fees

3. Funciones del director de patrimonio o gestor de patrimonio.

a. Gestión administrativa y evaluación de lugares de trabajo.

Funciones de dirección y administración del patrimonio inmobiliario.
• Gestión Financiera.
• Gestión de Recursos Humanos.
• Gestión de la Calidad.
• Gestión de Compras.
• Outsourcing.
• Información de gestión.
Gestión económica del patrimonio inmobiliario.
Planificación y control económico-financiero para la gestión.
Gestión de espacios
• Gestión del espacio
• Control del uso del espacio
• Space Planning
Gestión de servicios
• Mantenimiento integral
• Gestión energética

b. Gestión del inventario patrimonial.

Funciones del director de patrimonio y la gestión del inventario patrimonial.

c. Subcontratación o “outsourcing”

Contratación de bienes y servicios
Gestión de contratos/Outsourcing/SLA
Gestión de los servicios
Gestión de la seguridad

TALLER DE TRABAJO
Dossier promocional de centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Estrategia en la gestión de centros comerciales.

TALLER DE TRABAJO
Informe de Gestión de promotora de inmobiliaria de centros comerciales. Riesgos relativos a la existencia y solvencia de los arrendatarios/operadores.

TALLER DE TRABAJO
Fases del proceso de promoción de un centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Análisis, identificación, evaluación y control de los riesgos. Gestión técnica, medios e  instalaciones de seguridad de un  centro comercial. 

1. Instalaciones criticas de un centro comercial. 

• Electricidad. 
– Alumbrado Emergencia. OCA. 
– Grupos electrógenos 
– UPS/SAI 
– AT/CTs y BT. OCA. 
• Zonas Comunes vs. Zonas Privativas 
• PCI 
– Detección. Analógica vs. Convencional 
– Extinción. 
• Extintores 
• BIEs/Rociadores 
• Sala de Bombas. 
• Gases en cuartos técnicos. 
• Zonas Comunes vs. Zonas Privativas 
• CCTV 
– Video Grabadores. LOPD. Duración grabaciones. 
– Conducciones. Analógica. Fibra. Tecnología IP. 
– Equipos. Domos y cámaras. 
• Intrusión 
• Centrales 
• Magnéticos, barreras y volumétricos. 
• Puesto Permanente Seguridad (PPS) 
– Ubicación. 
– Personal. 
• Formación específica en sistemas. 
• Medios técnicos: 
– CCTV 
– PCI 
– Intrusión 
– Interfonia/Megafonía. Cuñas evacuación. 
– BMS. 
– Control comunicaciones por walkie. 

2. Riesgos en un centro comercial

• Robos y hurtos. 
• Vandalismo 
• •Incendio 

– Diseño adecuado de instalaciones. 
• Diseño extinción RO3 y alturas de almacenamiento según este riesgo 
• Detección de incendios según UNE23007-14, Sistemas de detección y alarma de incendios: 
Planificación, diseño, instalación, puesta en servicio, uso y mantenimiento. 
– Revisión continua instalaciones. Mantenimiento periódico. – Mejora continua de las instalaciones. Modernización. – Registro Industria de las instalaciones PCI. 
– Revisión compartimentación de sectores de incendio. – Revisión de la ignifugación de estructura metálica. 

3. Gestión de una situación de crisis en un  centro comercial 

TALLER DE TRABAJO 
La certificación ISO 22320:2011  de gestión de emergencias de un centro comercial 

• Norma  ISO  22320:2011  Protección  y  Seguridad de  los Ciudadanos - Gestión de  Emergencias - Requisitos  relativos  a la  respuesta ante  incidentes. 

TALLER DE TRABAJO 
Conteo de personas y el  análisis de flujo de visitantes a un centro comercial. 

• Procesos de aceptación de zonas de descanso y acciones de  marketing o atracción 
• Domótica en función de la ocupación  del edificio. 
• Puntos críticos dentro del edificio. 
• Velocidades de flujo. 
• Estructuras de clientes y ocupación. 

TALLER DE TRABAJO
El sector de los Centros Comerciales como un sector  intensivo de utilización de recursos energéticos. 

• Relación de centros comerciales con un sistema de control central para optimizar la gestión de  la instalación eléctrica, está dotado de sistemas de ahorro de energía  (sistemas automáticos de apagado y encendido, sensores de movimiento…) y tecnología LED en las luminarias. 
• Aislamiento térmico y acústico por el exterior 

TALLER DE TRABAJO
ISO 50001. Sistemas de Gestión de la Energía de centros comerciales.
1. ISO 50001 
2. Ventajas de la certificación 

CHECK-LIST 

1. La previa concesión de una licencia  comercial  en los centros comerciales.
2. La importancia de los arrendatarios locomotora  en los centros comerciales.
3. Gestión estratégica de centros comerciales
4. Nuevas estrategias en centros comerciales.
5. Proceso de promoción de un centro comercial.  Estudios de viabilidad  de centros comerciales.

CHECK-LIST 

¿Qué es la gestión patrimonial y contable de un centro comercial?
Confección de las facturas de arrendamiento, gastos comunes y consumos, y cualquier otro concepto que pudiera ser repercutible o pagadero por los distintos comerciantes de la galería comercial, según se recoge en su contrato de arrendamiento, así como la confección de sus recibos correspondientes.
Gestión de cobro de los anteriores conceptos.
Gestión de impagados.
Control del arrendatario para asegurarse de que cumpla con las obligaciones contractuales pactadas en los correspondientes contratos de arrendamiento.
Control y seguimiento de la cifra de ventas realizadas por los comerciantes según las particularidades previstas en cada contrato de arrendamiento.
Control y seguimiento del pago, en caso de realización de un nuevo contrato, y de la devolución de las fianzas de los comerciantes en caso de rescisión o finalización de contrato.
Con carácter general, todas aquellas gestiones necesarias para exigir el cumplimiento del contrato de arrendamiento a los distintos comerciantes.
Análisis, junto a la Dirección Financiera, de las actuaciones para el cobro de morosos.
Supervisión de las aperturas de los comerciantes de la galería comercial (tanto de nueva implantación como de aquellos que acometan renovaciones).
Llevar la contabilidad de la Comunidad de Propietarios del centro comercial según se define a continuación:
* facturación y cobros
* preparación y liquidación de impuestos
* control de la tesorería diaria, incluyendo cobros y pagos
REPORTING
El reporting mensual se establece directamente con la Dirección Financiera de Compañía.

1. ¿Qué hace el Gerente de inmuebles? ¿Qué es el proceso de gerencia integral de inmuebles?
2. Mantenimiento Diario.

a. Gerencia de personal asignado al edificio.
b. Gerencia financiera. Control presupuestario.
c. Mantenimiento y vigilancia de la propiedad.
d. Relaciones con los arrendatarios.

3. El control de las subcontratas (desde la limpieza a la seguridad o el mantenimiento).
4. ¿De qué es responsable el gerente del inmueble? DE TODO. Check-list de autocontroles.

TALLER DE TRABAJO
Caso práctico real de valor añadido en la gestión de dos centros comerciales.

TALLER DE TRABAJO.
Caso práctico real de contrato de gestión de centro comercial.
1. Servicios de gestión contratados.
2. Honorarios fijos y variables.

TALLER DE TRABAJO.
Caso práctico real de contrato de desarrollo de proyectos de centro comercial con el mismo gestor del centro.
1. Contrato de desarrollo de proyectos.
2. Servicios de desarrollo de proyectos del centro comercial.
3. Honorarios fijos y variables.
4. Seguro por posibles negligencias en el desarrollo del proyecto del centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Caso práctico real de contrato de gestión de la propiedad y alquileres del centro comercial.
1. Servicios comprendidos en el contrato.
2. Honorarios.

TALLER DE TRABAJO.
Caso práctico de la gerencia inmobiliaria o “facility manager” de un parque empresarial.
 
 

CHECK-LIST 

Desarrolle un sistema de gestión de espacios. Optimización del uso eficiente de los espacios de que dispone una organización, que podrán ser activos propios o ajenos. Parta de un  análisis de uso real de espacios proponga una mejor planificación de ocupación de espacios y adecuada gestión de cambios en el uso de espacios
Sistemática: descripción del edificio, mobiliario e instalaciones, auditoría de instalaciones, equipamiento de seguridad y red de comunicaciones

1. Definiciones de este tipo de contratos.

a. Equipos y fichas de equipos de trabajo.
b. Averías.
c. Mantenimiento preventivo.
d. Cobertura fija o temporal de equipos de mantenimiento.
e. El adjudicatario del mantenimiento del edificio.
f. Informe mensual (facturación y actividades).

2. La sumisión a las instrucciones de los fabricantes de los equipos a mantener.
3. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando cumplimiento de legalidad.
4. Garantías del servicio realizado.
5. El precio.
6. Revisión de precios
7. Facturación
8. Vigencia del contrato

1. Objeto de la licitación.
2. Documentación a aportar por las empresas de gestión.
3. Estructura y desglose de la oferta
4. Plazo de presentación de ofertas.

TALLER DE TRABAJO
Herramientas de control de una empresa de gestión de inmuebles.
1. La importancia de la informática.

Mantenimiento asistido por ordenador (M.A.O.)
GTC (Gestión Técnica Centralizada)
Costes de exploración.

a. Costes debidos a la organización y distribución de espacios.
b. Costes debidos al consumo y servicios integrados.
c. Costes debidos a la inversión.

2. Sistemas de información para la gestión inmobiliaria. Gestión informatizada de inmuebles. Plan de mantenimiento correctivo (PMC) y plan de mantenimiento preventivo (PMP).

• “Space Planning”, el mejor aprovechamiento del espacio.

TALLER DE TRABAJO
Telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales. Aplicación de técnicas de inteligencia artificial y Big Data para la mejora de estándares de eficiencia de instalaciones multisite.
1. ¿Qué es la telegestión y monitorización de instalaciones de centros comerciales?
2. La implantación de plataforma monitorización y control.
3 Funcionalidades de la implantación de plataforma telegestión y monitorización en centros comerciales.
4. Ejemplos de resultados

a. Equipos de climatización no conectados al sistema de control centralizado.
b. Problemas en circuitos concretos: Escaleras mecánicas.
c. Ejemplo de registro de temperatura ambiente en local en la que una zona tiene problemas de temperatura.
d. Ajustes en la operativa de local comercial con un sistema de refrigeración basada en aporte de agua fría por parte del centro.
e. Averías localizadas remotamente

1. Alarma de máquina derivada de configuración incorrecta del horario
2. Climatización parada por falsa alarma de incendios
3. Red de recarga vehículos eléctricos.

• Gestión técnica inmobiliaria de un centro comercial.

1. Equipo de coordinación de obras privativas (ECOP)
2. Preparación de los trabajos del centro comercial.
3. Seguimiento y control del proyecto de los arrendatarios de centros comerciales.
4. Intervenciones en fase de ejecución de las obras del centro comercial.
5. Aprobación definitiva de las obras del centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Un centro comercial con Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP), se ahorra muchos disgustos.

TALLER DE TRABAJO
Funciones del Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP) de un centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
El pliego de condiciones técnicas. Características constructivas de los locales de un centro comercial.
1.  Características generales de las zonas comunes de un centro comercial.

a. Urbanización exterior y accesos
b. Aparcamiento
c. Paseos comerciales (Mall)
d. Locales y servicios comunes

2.  Condiciones de entrega del local de un centro comercial.

TALLER DE TRABAJO
Caso práctico de memoria técnica de obras en centro comercial para adaptar un local comercial conforme a las instrucciones del Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP)
Memoria técnica valorada de obras de adaptación de local conforme al Pliego de Condiciones Técnicas del Centro Comercial que somete a las indicaciones que establezca el Equipo de Coordinación de Obras Privativas (ECOP) del propio Centro Comercial.

• Presupuesto
• Plazo de ejecución
• Condiciones Técnicas específicas del Centro Comercial.
• Documentación técnica tramitada o visada.
• Memoria descriptiva de calidades
• Actuaciones previas y demoliciones
• Albañilería
• Revestimientos
• Carpintería de madera
• Carpintería metálica y cerrajería
• Vidrios
• Pintura
• Decoración y varios
• Cuerpo estructural
• Iluminación e instalación eléctrica
• Frontal
• Aparatos sanitarios
• Fontanería y saneamiento
• Instalación eléctrica
• Instalación de climatización
• Voz y datos
• Instalación de seguridad contra incendios
• Instalación de seguridad
• Seguridad y salud
• Plazos
• Presupuesto de Ejecución Material

TALLER DE TRABAJO
Memoria edificatoria de un proyecto de centro comercial.
1.  Descripción general del proyecto

a. Emplazamiento
b. Descripción del edificio y ubicación de las partes.
c. Normativa  Urbanística.  Ordenanzas municipales de edificación.
d. Programa de necesidades especiales (sísmico, viento, etc.).

2. Solución constructiva

• Accesos
• Elementos  estructurales.  Cimentación. Forjados. Fachada.
• Aislamientos e impermeabilizaciones
• Aislamiento Acústico.
• Solados
• Falso techo
• Carpintería metálica y cerrajería
• Canalizaciones exteriores
• Ascensores y escaleras mecánicas
• Instalación fontanería
• Instalación de saneamiento. Redes de evacuación de aguas pluviales y residuales.
• Instalación eléctrica
• Alumbrado de emergencia
• Red de tierras
• Instalación de pararrayos
• Protección contra incendios
• Alumbrado de emergencia y señalización
• Estudio de seguridad y salud en el trabajo
• Cálculo de instalaciones

TALLER DE TRABAJO
Auditoría Técnica de un centro comercial.

• Auditoria Técnica -Technical Due Diligence- en el desarrollo del Centro Comercial Metro. Evaluación del estado general de la construcción y de las instalaciones del inmueble, comprobando su calidad y posibles carencias o defectos, en el análisis técnico del inmueble, en el cumplimiento de las normativas vigentes y de las licencias otorgadas y en la estimación de las inversiones para la rehabilitación y adecuación a la normativa vigente.
• Preparación del Plan de Mantenimiento
• Implantación informática
• Organización del Mantenimiento
• Aparatos elevadores
• Climatización - ventilación
• Comunicaciones
• Electricidad
• Contra Incendios
• Fontanería y  sanea miento
• Elementos de construcción
• Seguridad
• Jardinería, limpieza y mobiliario
• Plan de inversión
• Asistencia  técnica continuada
• Mantenimiento  preventivo.

TALLER DE TRABAJO
La gestión técnica del patrimonio en un centro comercial.

• Director de patrimonio. 
• Departamento Técnico. 
• Gerente de Inmuebles. 
• Gestor Técnico Externo  (Facilities Management FM). 
• Empresa de Servicios de Mantenimiento 
• Gestor instalaciones. 
• Manual de Calidad. 
• Gestión energética y medioambiental. 
• Gestor mantenimiento. 
• Gestor seguridad. 
• Gestor obra civil-arquitectura. 
• Responsable administrativo. 
• Responsable técnico del inmueble. 
• Inspección técnica. 
• Libro del  edificio. 
• Estrategia de contratación  del mantenimiento preventivo. 
• Mantenimiento Preventivo. 
• Calendario de Operaciones de Mantenimiento. 
• Registro de Incidencias. 
• Registro de Operaciones. 
• Manual del usuario (servicios y mantenimiento, descripción del edificio, conserjería  y limpieza).
• Plan de Mantenimiento. 
• Plan de emergencia. 
• Gestión de la seguridad en los inmuebles. 
• Auditoría técnica estado actual del inmueble. 
• Validación del plan de mantenimiento preventivo. 

1. Definiciones de este tipo de contratos.

a. Equipos y fichas de equipos de trabajo.
b. Averías.
c. Mantenimiento preventivo.
d. Cobertura fija o temporal de equipos de mantenimiento.
e. El adjudicatario del mantenimiento del edificio.
f. Informe mensual (facturación y actividades).

2. La sumisión a las instrucciones de los fabricantes de los equipos a mantener.
3. Personal del adjudicatario cualificado y acreditando cumplimiento de legalidad.
4. Garantías del servicio realizado.
5. El precio.
6. Revisión de precios
7. Facturación
8. Vigencia del contrato

1. Objeto de la licitación.
2. Documentación a aportar por las empresas de gestión.
3. Estructura y desglose de la oferta
4. Plazo de presentación de ofertas.

• Ahorro energético de Centros comerciales.

1. Un menor consumo energético implica unos menores costes.
2. El contrato de servicios energéticos.
3. Ventajas que supone el  contrato de servicios energéticos.
4. Ventajas de los intercambiadores de calor y  techos radiantes refrigerantes en los comercios.

TALLER DE TRABAJO
La ISO 50001. Sistemas de Gestión de la Energía.  Auditoría del sistema de  gestión de la energía.

• Fase I: Auditoría inicial.
• Fase II: Auditoría de certificación.
• Re-certificación a los tres años.
• Ventajas de la certificación
• Compromiso de la organización con el medioambiente y el  uso y consumo eficiente de la energía ante clientes, inversores y  comunidad.
• Mejora de imagen corporativa.
• Identifica puntos críticos del desempeño energético de la  organización objetivos y planes de acción mejor dirigidos
• Optimiza el uso de la energía, aumentando la eficiencia y  reduciendo el consumo de los recursos.
• Ahorro económico.

TALLER DE TRABAJO
Iniciativas de eficiencia  energética de un centro comercial.

• Plan de gestión de la demanda.
• Sistemas “inteligentes” de gestión  de la energía.
• Plan de reducción y gestión de la huella de carbono.
• Integrar elementos de producción eléctrica.
• Sistemas de gestión ambiental y certificaciones de eficiencia energética.
• Iluminar de manera diferenciada por   zonas y por horarios.
• Calderas de alto rendimiento.
• Sistemas de aire acondicionado de alta   eficiencia.
• Sistemas de ventilación que reduzcan  las pérdidas de energía al mínimo.
• Bomba de calor para todas las necesidades de climatización.
• Sistemas de recuperación de la energía.
• Cogeneración y trigeneración.
• Mejorar la eficiencia del sistema de  distribución de calor y frío.
• Modificar las unidades terminales de climatización.
• Control de la climatización.
• Climatización diferenciada por zonas.
• Mejorar las condiciones térmicas de los cerramientos.
• Mejorar las condiciones térmicas  de los huecos (puertas y ventanas).
• Instalar puertas giratorias y cortinas de aire.

TALLER DE TRABAJO
Gestión sostenible de los centros comerciales. El ejemplo de El Corte Inglés.
¿Cómo hacer posible que los centros comerciales cumplan con el modelo sostenible de negocio?
Dimensión Ambiental
Certificación FSC de bosque sostenible en todos los papeles regalo.
Reducción de plásticos
Emisión de gases y consumo energético. Energías renovables.
La economía circular
Plan de Gestión Sostenible del Agua
Reutilización de los materiales que se encuentran en los residuos que genera la propia empresa.
• Papel y cartón
• Plásticos
Aparatos eléctricos y electrónicos recogidos a clientes.
Perchas
Neumáticos
Aceites vegetales y grasas