1. El gestor de centros
comerciales ante el comercio electrónico.
a. Diferenciar
la oferta del consumidor, con un enfoque en la experiencia y la comodidad.
La revolución de las
compras digitales ofrece nuevas oportunidades para los operadores de centros
comerciales lo suficientemente ágiles como para aprovecharlas. Tiendas
cerradas, poca afluencia al centro comercial, estacionamientos vacíos
y arrendatarios que echan el cierre. El exceso de oferta de productos y
el auge del comercio electrónico están reduciendo los márgenes,
y los clientes exigen experiencias únicas y personalizadas.
Los principales operadores
de centros comerciales ya han comenzado a transformar sus inmuebles en
destinos que se ven, se sienten y operan de manera muy diferente a sus
predecesores. En China, los centros comerciales ya asignan del 30 al 40
por ciento de su área de piso a alimentos y bebidas.
Sin embargo, incluso los
operadores más innovadores se enfrentan a desafíos económicos
y de rentabilidad asociados con todos estos cambios. Los centros comerciales
con grandes cantidades de espacio público tienden a tener una utilización
de espacio más pobre que los centros comerciales tradicionales.
Las compras por internet ofrecen a los consumidores los mejores niveles
de conveniencia.
Los centros comerciales nunca
podrán competir con la selección infinita de productos, las
comparaciones de precios y la naturaleza siempre disponible. Tampoco deberían
intentarlo.
b. Alejarse de las experiencias
de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor ampliada para
los consumidores.
En su lugar, los centros
comerciales deben moverse en una dirección diferente, alejarse de
las experiencias de compra mercantilizadas y hacia una propuesta de valor
ampliada para los consumidores. Los centros comerciales innovadores están
incorporando elementos de valor agregado que intentan reformular el centro
comercial como el nuevo centro de la ciudad, incluidos conciertos, centros
de arte, spas, gimnasios y mercados ecológicos.
Estos servicios proporcionan
un nivel de ocio y entretenimiento que nunca se puede satisfacer por internet.
Xanadu, un centro comercial a 30 km de Madrid, por ejemplo, ha hecho todo
lo posible para proporcionar a los padres un tiempo de calidad con sus
hijos. El centro comercial cuenta con una pista de esquí, karts,
paseos en globo, bolos y billar. Del mismo modo, el Mall of America en
Minnesota tiene un acuario submarino, un parque temático y un museo
a pie de dinosaurios. En Brasil, por ejemplo, un nuevo enfoque en el ocio
y el entretenimiento ya está impulsando el crecimiento. Los ingresos
provenientes de los centros comerciales de estas ofertas aumentaron un
41 por ciento en 2013 en comparación con 2012.
El énfasis en la buena
comida y los eventos también contribuye a que los centros comerciales
se conviertan en el centro de la comunidad local, un lugar para compartir
tiempo de calidad con amigos y familiares, y no solo comer.
En el frente de la mezcla
de arrendatarios, los centros comerciales innovadores están replanteando
estratégicamente los tipos de tiendas a las que los consumidores
responderán. Los arrendatarios ancla que impulsan el tráfico
siguen siendo claves, pero también vemos un nuevo énfasis
en una combinación de tiendas más pequeñas que agregan
un sentido de novedad a la oferta del centro comercial.
Además, algunos centros
comerciales están haciendo un mayor uso de espacios temporales y
flexibles que pueden acomodar diferentes tiendas a lo largo del tiempo.
Las tiendas emergentes, los espacios de exposición y los kioskos
brindan a los clientes un sentido de lo inesperado y les dan una razón
para la búsqueda del tesoro.
Finalmente, los centros comerciales
están superando el problema de la mercantilización enfocándose
en segmentos específicos de consumidores y / o creando zonas específicas
dentro de los centros comerciales que permiten a los consumidores encontrar
un área que los atienda.
En el Dubai Mall, por ejemplo,
"Fashion Avenue" es un área dedicada a marcas de lujo y servicios
adaptados al cliente exclusivo, que incluyen una entrada exterior y un
área de estacionamiento independientes. En el centro comercial CentralWord
de 7 pisos en Bangkok, la decoración del hogar está en el
quinto nivel, la tecnología en el cuarto y la ropa de moda en el
1-3. Este enfoque también representa una forma para que los centros
comerciales se aseguren de que los clientes no se pierdan dentro de la
superficie cada vez mayor de los centros comerciales.
2. Transformar la
experiencia del centro comercial mediante el aprovechamiento de la tecnología
y las estrategias multicanal.
La transformación
digital del comercio minorista no es una mala noticia para los centros
comerciales. Por el contrario, presenta nuevas oportunidades para que los
centros comerciales involucren a los consumidores a lo largo de sus viajes
de decisión. Hay tres formas principales en que los centros comerciales
aprovechan la tecnología:
Primero, están extendiendo
sus relaciones con los clientes antes y después de la visita al
centro comercial. Se trata de involucrar a los clientes a través
de contenido atractivo y de crear vínculos más profundos
con ellos a través de las redes sociales y los sitios y aplicaciones
propietarios, así como los programas de lealtad. Los medios sociales
se pueden usar, por ejemplo, para generar comentarios sobre nuevos arrendatarios
o solicitar ideas de los consumidores sobre ideas para nuevas tiendas.
• Por ejemplo, un
centro comercial ha utilizado la comunicación segmentada de Facebook
para hablar con diferentes comunidades, como diferentes geografías
o grupos de interés o centros comerciales específicos. Los
programas de lealtad del centro comercial pueden proporcionar los medios
para que los centros comerciales establezcan una relación directa
con los clientes que vaya más allá de cada visita al centro
comercial, al tiempo que permite que los centros comerciales recopilen
información valiosa sobre los clientes.
• Al igual que los minoristas,
los centros comerciales deben llegar a sus clientes con ofertas personalizadas,
ideas de regalos y otros anuncios dirigidos basados en inteligencia en
tiempo real y marketing basado en la ubicación.
• Si bien los centros comerciales
enfrentan el desafío de no tener acceso directo a los datos de compra
del comprador, esto puede superarse induciendo a los compradores a usar
su teléfono inteligente para escanear los recibos de compra a cambio
de puntos que pueden canjearse por boletos de conciertos, libros, vales
de descuento para los comerciantes participantes. Estacionamiento gratuito
o invitaciones a eventos (por ejemplo, un desfile de modas). Alternativamente,
las tecnologías como el reconocimiento facial, los anuncios móviles
basados en la ubicación y las sensores ya se están aplicando
con éxito para identificar y establecer un contacto específico
con los clientes habituales.
En segundo lugar, los centros
comerciales están utilizando la tecnología para transformar
la facilidad de uso de los centros comerciales como un medio para mejorar
la satisfacción del cliente. Hay una gran oportunidad para que los
centros comerciales disminuyan los puntos molestos para los clientes, mientras
que al mismo tiempo crean puntos de deleite completamente nuevos. La tecnología,
por ejemplo, puede usarse para enfrentar uno de los mayores desafíos
que enfrentan los compradores en el centro comercial: encontrar estacionamiento.
Los sensores ubicados en los estacionamientos detectan la cantidad de espacios
disponibles en cada nivel y brindan indicadores visuales a los conductores.
Una vez dentro del centro comercial, las aplicaciones móviles pueden
ofrecer guías rápidas y fáciles para ayudar a los
compradores a encontrar lo que buscan en los centros comerciales de hoy
en día, cada vez más grandes y de múltiples niveles.
En tercer lugar, los centros
comerciales están utilizando capacidades digitales para llevar la
experiencia de compra al siguiente nivel. Es fundamental para los centros
comerciales tener un papel más activo en la configuración
de la experiencia de compra, ya sea actuando más como minoristas
o asociándose con ellos.
• Para introducir
elementos de comercio electrónico en el centro comercial, Taubman
se asoció con Twentieth Century Fox para colocar escaparates virtuales,
"Fox Movie Mall", en al menos 18 centros comerciales de lujo. Allí,
los compradores pueden comprar entradas de películas escaneando
un código QR con su teléfono inteligente. A medida que las
barreras entre por internet y fuera de línea se desdibujan, algunos
operadores de centros comerciales se aventuran por internet con una oferta
completa de centros comerciales virtuales.
• En 2011, La compañía
australiana de centros comerciales Westfield lanzó un centro comercial
conectado a internet (y luego una aplicación móvil) con 150
tiendas, 3,000 marcas y más de 1 millón de productos. La
compañía cobra una pequeña tarifa así como
una comisión de entre el 20 y el 30 por ciento por cada venta. Impulsado
por el conocimiento de que el 60 por ciento de los 1.100 millones de compradores
anuales en sus centros comerciales utilizan dispositivos móviles,
Westfield también creó un laboratorio de investigación
ubicado en San Francisco, con la misión de encontrar aplicaciones
y servicios tecnológicos que puedan mejorar aún más
la experiencia minorista para ambos compradores. y minoristas.
3. Exploración de
nuevos formatos y oportunidades inmobiliarias comerciales.
Los centros comerciales más
innovadores de hoy no se parecen en nada a sus predecesores. Aunque la
ubicación sigue siendo la consideración inmobiliaria clave
para los centros comerciales, un diseño y estructura diferenciados
es cada vez más importante. Los centros comerciales al aire libre
ayudan mucho a prestar el ambiente de un centro de la ciudad, especialmente
cuando incorporan propiedades inmobiliarias de uso mixto. Muchos de los
centros comerciales que se están construyendo en áreas urbanas
están abiertos y completamente integrados con el paisaje.
El centro comercial Cabot
Circus en Bristol, Inglaterra, por ejemplo, tiene un techo de cristal con
forma de concha único que es del tamaño de uno y medio campos
de fútbol. Al incorporar consideraciones de sostenibilidad ambiental,
se puede acceder al centro comercial en transporte público y cuenta
con un sistema de recolección de agua de lluvia. Incluso los centros
comerciales que están cerrados ahora incorporan un ambiente más
natural en su diseño, instalación de plantas y árboles,
paredes y pisos de madera, cascadas y mucho vidrio para permitir la entrada
de luz natural. Tales elementos ayudan a los centros comerciales a mezclarse
mejor con sus alrededores.
Es fundamental que los centros
comerciales sean mucho más que tiendas. Vemos la mezcla de espacio
público / arrendatario que se mueve desde los actuales 70/30 a 60/40,
o incluso 50/50. Cuando esto suceda, estos espacios públicos ampliados
deberán planearse y programarse a lo largo del año como una
exposición. Se administrarán más como contenido y
medios, en lugar de bienes inmuebles.
Los desarrollos de uso mixto
ofrecen a los consumidores una comunidad atractiva e integrada en la que
vivir, trabajar y comprar. También sirven para generar tráfico
adicional para los centros comerciales mientras maximizan los retornos
sobre el capital invertido. Otras oportunidades de bienes inmuebles comerciales
que pueden agregar flujos de ingresos alternativos son hoteles, edificios
de oficinas y aeropuertos.
Por último, los centros
comerciales son un formato alternativo cada vez más popular en mercados
más maduros como los EE. UU.
En economías emergentes
como Brasil, los puntos de venta también están ganando atención
y vemos a los operadores de centros comerciales experimentando con este
formato como un medio para atraer a consumidores conscientes de los precios
y buscadores de ofertas.
4. Implicaciones para
los centros comerciales.
Si bien estas tendencias
se expresan en diversos grados en diferentes mercados alrededor del mundo,
creemos que son relevantes a nivel mundial y deben tomarse en serio, sin
importar dónde operen las compañías de centros comerciales.
Hay tres consideraciones estratégicas que los jugadores deben entender
al descubrir cómo reaccionar mejor.
a. Evolucionar
la oferta definiendo una clara propuesta de valor tanto para los consumidores
como para los minoristas, anclando la información a los consumidores
y la economía a prueba de balas.
Entre el gran universo de
opciones para mejorar la experiencia del cliente, es posible identificar
iniciativas que serán tanto ROI positivas como aumentar sustancialmente
la satisfacción de los clientes hacia los centros comerciales. Para
hacer esto, los jugadores de los centros comerciales primero deben aislar
y cuantificar los puntos de contacto del consumidor que son los más
responsables de la satisfacción con la conducción. Utilice
estos puntos de contacto para priorizar las áreas de inversión
y para diseñar un programa cohesivo de experiencia del cliente que
produzca mayores tasas de visitas y / o gastos y, en última instancia,
una mayor lealtad del consumidor.
b. Aumentar la productividad
y la eficiencia de la actual base de centros comerciales a través
de una revisión estratégica de la combinación de arrendatarios,
teniendo en cuenta las necesidades de los consumidores y la economía
del minorista.
Este análisis debe
guiar la gestión de los precios de alquiler y la planificación
comercial general. En el frente de los costes, el enfoque debe estar en
la gestión estricta de los costes directos e indirectos, combinada
con la eficiencia operativa, que es fundamental para el éxito de
las transformaciones de la experiencia del cliente.
c. Analizar quirúrgicamente
sobre dónde y cómo crecer de una manera que no ponga en peligro
los rendimientos.
Concentrarsese en los grupos
de ciudades y las regiones que tienen oportunidades distintivas de crecimiento.
Esto incluye pensar a propósito sobre la administración disciplinada
de los gastos de capital y qué formatos crearán el mayor
impacto, ya sea tradicional, de uso múltiple, de vecindario o de
salida.
La ejecución contra
estas consideraciones a menudo requerirá que los jugadores del centro
comercial desarrollen nuevas capacidades.
Westfield, por ejemplo, ha
establecido un grupo de Oficina Digital que informa al CEO con la misión
de liderar iniciativas digitales en toda la organización. Otras
compañías han creado equipos de “experiencia del cliente”
que son responsables de crear e integrar una visión unificada de
las iniciativas de los clientes. Otros más han creado equipos minoristas
responsables de trabajar en asociaciones con minoristas, o alternativamente,
operar las operaciones minoristas ellos mismos.
El mundo del comercio minorista
está cambiando dramáticamente, pero el centro comercial aún
puede tener un papel central en las sociedades urbanas y suburbanas. Para
evitar convertirse en lo que un director ejecutivo llama un "anacronismo
histórico, una aberración de sesenta años que ya no
satisface las necesidades del público", los operadores de centros
comerciales deben ampliar sus horizontes de lo que puede ser un centro
comercial. Deben imaginarse a sí mismos ya no como promotores inmobiliarios,
sino como proveedores de entretenimiento para compras orientados al cliente.
5. Áreas en
las que los operadores necesitarán enfocar sus energías.
Hay cuatro áreas en
las que los operadores necesitarán enfocar sus energías:
a. Reinventar
los contratos de arrendamiento.
El modelo tradicional de
cobrar el alquiler de arrendatarios basado únicamente en sus ventas
no permitirá a los operadores capturar el valor total de los minoristas.
Las empresas deben estar dispuestas a desafiar las prácticas pasadas
y mirar hacia el futuro a los nuevos modelos de arrendamiento. A medida
que los centros comerciales invierten en nuevas características
y atracciones que generan mayor tráfico peatonal, pueden explorar
nuevas formas de estructurar acuerdos financieros con arrendatarios minoristas.
Vemos dos posibilidades principales, que podrían adoptarse además
de, y no necesariamente en lugar de, los mecanismos de ingresos existentes:
Cargo basado en el tráfico:
los arrendatarios pagan en función del tráfico que ingresa
a sus tiendas o se mueven a través del área del centro comercial
donde se encuentran. Este modelo permite a los operadores de centros comerciales
captar el valor de la creciente tendencia de los clientes que llegan a
las tiendas a tocar y sentir los productos, pero completan la compra por
internet.
Distribución de ingresos
por internet: los arrendatarios pagan una parte de las ventas por internet
de su marca que ocurren dentro de la geografía del centro comercial,
normalmente asignadas de acuerdo con los códigos postales. Algunos
minoristas de vanguardia ya están siguiendo este enfoque con sus
vendedores.
b. Generar nuevas fuentes
de ingresos y servicios de valor agregado.
Para tener éxito financiero
en esta nueva era, los centros comerciales deberán ser creativos
para aprovechar al máximo sus activos. Los propietarios de centros
comerciales pueden vender a los arrendatarios acceso a bienes inmuebles
físicos para el almacenamiento de inventario, por ejemplo, ya que
en el futuro es probable que muchas tiendas sean más pequeñas
y no tengan capacidad de almacenamiento. Los operadores también
podrían proporcionar a los arrendatarios servicios de logística.
Otras nuevas fuentes de ingresos
podrían incluir la utilización de espacios abiertos de un
centro comercial para tiendas emergentes, salas de exposición temporales
y otros eventos. Se podría cobrar a los minoristas por tráfico.
Las fachadas digitales, los pasillos y los patios también ofrecen
oportunidades como espacio publicitario flexible. Finalmente, la tecnología
ofrece a los operadores de centros comerciales un enorme potencial para
empaquetar y vender datos de compradores a sus arrendatarios.
c. Usando la tecnología
para construir valor comercial.
La tecnología digital
es una amenaza para los centros comerciales porque permite a los compradores
comprar por internet. Sin embargo, al mismo tiempo, la tecnología
presenta oportunidades significativas para los operadores que saben cómo
usarla.
Información sobre
el comprador: al usar aplicaciones, el servicio gratuito de Wi-Fi, los
datos de los puntos de venta y las cámaras de seguridad, los operadores
de centros comerciales pueden desarrollar una mejor comprensión
de quién está comprando exactamente en sus propiedades y
cuáles son los hábitos y preferencias de compra de estos
consumidores. El análisis de Wi-Fi, por ejemplo, puede revelar qué
sitios web visitan los compradores, y así proporcionar información
sobre lo que las personas están viendo mientras viajan dentro de
un área particular del centro comercial. Desde el uso de los sensores
para analizar los patrones de tráfico peatonal, el Centro Comercial
Kamppi en Helsinki, Finlandia, aprendió que los compradores se congregan
a la hora del almuerzo, no después del trabajo, como se suponía
anteriormente.
Todos estos datos también
se pueden analizar para crear información valiosa para los arrendatarios
que desean mejorar su surtido de productos, pantallas de ventana, estrategias
de precios o promociones. El análisis avanzado también podría
permitir a los operadores optimizar su combinación de arrendatarios
y sus términos de arrendamiento. Al determinar qué segmentos
de clientes es probable que compren a continuación y para qué
productos, los análisis pueden predecir el rendimiento del arrendatario
y el comportamiento futuro del comprador.
La experiencia omnicanal:
existe un gran potencial para que los centros comerciales utilicen la tecnología
digital para mejorar significativamente el viaje del consumidor y la experiencia
de compra. Los compradores desean una experiencia perfecta y sin fricción
entre por internet y fuera de línea, con poca distinción
entre los dos canales. Eso podría significar comprar por internet
y recoger en la tienda o en “salas de recolección” ubicadas en el
centro, comprar por internet y regresar a las tiendas, recibir las compras
en casa, y utilizar la aplicación de un centro comercial para realizar
compras en tiendas de centros comerciales, en las que Westfield ha sido
pionero. En algunos de sus centros comerciales. La entrega de este tipo
de experiencia omnicanal requiere que tanto los operadores de centros comerciales
como los minoristas actualicen sus operaciones para que los sistemas de
back-end puedan absorber y analizar los datos provenientes de las aplicaciones
de front-end.
La tecnología también
se puede utilizar para brindar a los visitantes una mejor experiencia general
en el centro comercial. Las aplicaciones móviles pueden ofrecer
recomendaciones y promociones personalizadas, planificación de itinerarios,
navegación digital y la reserva de diversos servicios, incluido
el pedido anticipado de alimentos para que los clientes encuentren sus
comidas listas a su llegada.
d. Contratación
para capacidades modernas.
Hasta ahora, los operadores
de centros comerciales se han considerado a sí mismos como una empresa
de bienes inmuebles con un uso intensivo de capital y han contratado en
consecuencia. Hoy en día, a medida que los centros comerciales desarrollen
aplicaciones, sigan estrategias omnicanal y obtengan información
de enormes cantidades de datos de clientes, se necesitarán personas
con tres nuevos conjuntos de habilidades.
Análisis
Con datos que representan
una gran parte del futuro para los operadores de centros comerciales, las
empresas deberán reclutar una gran cantidad de nuevos analistas
de datos, como los ingenieros de datos que organizarán, limpiarán
y almacenarán los datos de los clientes, y los científicos
de datos que harán los algoritmos para extraer los datos y extraer
las ideas.
Los operadores de centros
comerciales también querrán que alguien de alto nivel en
la organización, tal vez un director de datos, supervise, establezca
prioridades y asegure la administración de datos.
Finalmente, hay "traductores"
que se sientan entre el liderazgo empresarial y el personal de tecnología,
lo que facilita la comunicación y la transposición de las
necesidades empresariales a los requisitos algorítmicos.
Experiencia del cliente
Ahora que los operadores
de centros comerciales se conectarán más directamente con
los compradores, una experiencia en pensamiento de diseño, experiencia
del cliente e incluso psicología conductual será cada vez
más importante para el diseño y la operación de centros
comerciales.
El desarrollador con sede
en Dubai, Majid Al Futtaim, por ejemplo, ha encargado estudios de neurociencia
para comprender cómo la actividad cerebral consciente e inconsciente
impulsa las respuestas emocionales de las personas a los desarrollos inmobiliarios.
Los centros comerciales también
querrán crear herramientas y aplicaciones que les permitan satisfacer
todos los segmentos de las necesidades y demandas de los compradores de
una manera que haga que la experiencia de compra sea sencilla, agradable
y memorable. Los compradores leales de centros comerciales que se presentan
para viajes rápidos, por ejemplo, deberían poder obtener
servicio de aparcacoches gratuito,
Tanto los profesionales del
diseño del pensamiento, que realizan una investigación profunda
centrada en la empatía mediante la investigación etnográfica
y otras técnicas cualitativas, como los diseñadores de experiencias
de los clientes, que crean experiencias de los clientes de extremo a extremo
basadas en los resultados de la investigación y la retroalimentación,
son necesarios.
Operaciones ágiles
en el centro comercial
Para mejorar la experiencia
de los compradores y los arrendatarios, los operadores deben ofrecer constantemente
una gran cantidad de servicios y productos nuevos, de entrega rápida
y basados en tecnología. Esto requerirá adoptar enfoques
ágiles para probar nuevos productos, eventos y servicios, y luego
adaptarse rápidamente a partir de los comentarios.
Los operadores de centros
comerciales también deberán extender este modelo operativo
más ágil a sus arrendatarios, facilitando cantidades importantes
de coordinación estrecha. Para operar salas de recolección
y portales de arrendatarios de comercio electrónico, por ejemplo,
los centros comerciales tendrán que vincularse con los sistemas
de logística e inventario de back-end de los arrendatarios. Para
hacer todo esto, los operadores querrán personas que entiendan el
desarrollo ágil, el rediseño de procesos y la arquitectura
e infraestructura de TI.
Lograr esta nueva forma de
trabajar y mantener un enfoque láser en el cliente requerirá
que los operadores de centros comerciales realicen un cambio cultural.
Los operadores, acostumbrados a los largos ciclos de desarrollo y la baja
tolerancia al riesgo, deberán adoptar una mentalidad de prueba y
aprendizaje en la que todos los empleados se acostumbren a una sensación
de interrupción permanente y la aceptación del fracaso como
un precursor necesario para el éxito.
La gerencia tendrá
que tomar la iniciativa en la articulación de esta visión,
administrar más equipos de colaboración y modelar el comportamiento
digital de una manera que lleve a casa la necesidad de un cambio profundo.
No hay duda de que los operadores
de centros comerciales se enfrentan a un entorno desafiante. Pero aquellos
que están dispuestos a deshacerse de modelos antiguos y construir
destinos más dinámicos y relevantes podrán crear centros
comerciales rentables que los compradores actuales casi no reconocen.
De estos temas se trata, desde
una perspectiva práctica y profesional, en la guía práctica
del gestor de centros comerciales. |
