1. La búsqueda continua por maximizar el retorno de la inversión. Conociendo la respuesta exacta de nuestro target a nuestros impactos, podremos ser mucho más eficaces y reducir así el coste de inversión.

2. Conseguir una mayor visibilidad. Si conocemos mejor qué resultados nos aporta la publicidad más visual, como el display, podremos perderle el miedo a invertir en ella, al conocer exactamente qué papel juega en nuestra inversión.

3. El poder alinear los objetivos de la empresa con las necesidades reales del público digital. Con Internet, el usuario controla el proceso de compra. La empresa debería intentar encajar su oferta comercial y no justo lo contrario, hacer que el cliente encaje con lo que la empresa intenta vender.

4. Aumentar el volumen de datos que podemos obtener de los canales online. Es importante ser eficaces no sólo en la recogida de datos, sino también en la gestión y tratamiento de ese Big Data. De esa manera, crear modelos que incluyan todas las variables necesarias para sacar provecho a esa información. Siempre disponiendo de un personal preparado.

5. Girar definitivamente hacia una visión customer-centric. El Data Driven Marketing es la máxima expresión del enfoque hacia el usuario. La empresa no debe perder nunca esa visión de colocar al cliente en el centro de su vida. Para ello necesita conocerle, y para conocerle necesita información.

¿QUÉ BENEFICIOS TIENE EL DATA DRIVEN EN CENTROS COMERCIALES?

• Reducir el tiempo en la toma de decisiones estratégicas y tácticas.
• Ayuda a probar las campañas de marketing con resultados y métricas en tiempo real que permiten adoptar medidas correctivas de cara a su mejora.
• Permite personalizar los mensajes y ofertas para mejorar la experiencia de cliente y aumentar así su fidelización.
• Consigue predecir el comportamiento de los consumidores y permite responder de forma inmediata a las acciones de los consumidores.
• Mejora la selección del target.
• Optimiza la integración de canales cruzados.

1. Un modelo de datos que sea capaz de analizar y registrar gran cantidad de datos (big data).

2. Un equipo preparado para la gestión de las necesidades (análisis de la información, redacción de copy, creación de piezas publicitarias, actualización de contenidos, …).

3. Una prueba de concepto sobre una parte manejable de la información para determinar el nivel de confiabilidad del sistema.

EL EJEMPLO DE MERLIN PROPERTIES 

Merlin Properties ha puesto en marcha una estrategia de transformación digital en sus centros comerciales con el objetivo de incorporar a su gestión un enfoque data driven que consiga mejorar la experiencia de visita de sus clientes interaccionando con ellos en función de sus hábitos de consumo. Para ello, la compañía ha desarrollado un ecosistema digital de marketing intelligence y analítica big data, ya implantado en su centro comercial de A Coruña. El proyecto, en el que la compañía ha invertido 1,5 millones de euros, arranca en Marineda City como experiencia piloto, pero en los próximos meses irá llegando a todo su portfolio de centros comerciales.

El nuevo ecosistema digital agrupa diversas herramientas, como una plataforma de big data que obtiene información de comportamientos y preferencias tanto en el exterior como en el interior de cada centro comercial.

Asimismo, todos los centros disponen de un portal de wifi social y una app nativa con un sistema de geolocalización que, junto a otros servicios integrados, potenciará la apuesta por la omnicanalidad de la empresa. Analizando y procesando los datos obtenidos a través de los diferentes canales digitales, se generarán perfiles que permitirán a cada uno de los centros comerciales comunicarse con sus visitantes en tiempo real y enviarles exclusivamente información adaptada a sus gustos.

Según Óscar Mata, Responsable de Gerencias en MERLIN Properties, “con esta iniciativa esperamos un mejor conocimiento del cliente, que es la clave del éxito del retail moderno, así como incrementar las visitas y mejorar la experiencia de los consumidores”.

Este proyecto de transformación digital también servirá para que los operadores de sus centros comerciales puedan desarrollar campañas y promociones de forma segmentada y geolocalizada. Esto les permitirá profundizar en el conocimiento de los perfiles de visitantes, medir el impacto de las acciones de marketing y apoyar la comercialización de espacios.

Merlin, que quiere convertirse en líder de la digitalización en centros comerciales, cree en la convivencia del comercio físico con el virtual y en la logística como motor de desarrollo apostando, en declaraciones de su CEO, Ismael Clemente, “porque los centros comerciales acabarán siendo puntos de distribución para el comercio electrónico”.

La compañía, además, tiene en marcha un plan de reformas en sus centros llamado Plan Flagship, con el que invertirá 120 millones de euros en remodelar sus centros comerciales entre 2018 y 2020.

La cartera de centros comerciales de Merlin está compuesta por dieciséis activos. Además de Marineda City, el grupo controla Almada Forum (Lisboa), Thader (Murcia), Tres Aguas (Alcorcón, Madrid), Porto Pi (Mallorca), El Saler (Valencia), X Madrid (en desarrollo y ubicado en Madrid), Larios (Málaga), Artea (Bilbao), Centro Oeste (Majadahonda, Madrid), Vilamarina (Viladecans, Barcelona), Arenas (Barcelona), La Fira (Reus), La Vital (Gandía), Factory Bonaire (Valencia) y Arturo Soria (Madrid).