Introducción |
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Antes de tomar cualquier decisión de gestión
de la propiedad, se lleva a cabo un análisis de mercado (estudio
de mercado inmobiliario) desde una variedad de ángulos, centrándose
en los problemas y prioridades de los clientes.
¿Qué es un estudio de mercado
inmobiliario?
El análisis del mercado inmobiliario (estudio
de mercado inmobiliario) es una investigación de los valores de
mercado que informa de todo el potencial de un inmueble.
Un estudio de mercado inmobiliario incluye índices
y datos socioeconómicos, datos de demanda, datos de mercado (precios
por metro cuadrado, precios de hipoteca, alquiler, número de viviendas),
tipología de inmuebles, años de construcción y demás
datos de importancia.
El estudio de mercado inmobiliario es imprescindible
para:
• Evaluar el potencial de mercado de un sitio o
activo para el desarrollo o adquisición de un proyecto, e identificar
los elementos iniciales del marco financiero (rentas, tarifas).
• Para configurar paneles de datos de propiedad
personalizados y actualizados regularmente, diseñados para monitorear
el contexto del mercado inmobiliario para las carteras de propiedades con
un énfasis particular en garantizar datos confiables y consistentes
en diferentes regiones y productos (tanto a nivel nacional como internacional)
• Producir proyecciones econométricas de
mercado actualizadas y calculadas periódicamente.
• Informe de evolución inmobiliaria de
la zona. Análisis de la evolución de la oferta y la demanda
(búsquedas y leads) de una zona concreta.
• Análisis de los precios de cierre y el
histórico de comercialización de las promociones similares
a la programada en el suelo en un área homogénea.
• Datos de oferta y demanda, tanto en venta como
en alquiler de una zona concreta.
• Datos de obra nueva. Oferta y demanda de Obra
Nueva y posicionamiento en un ranking según leads de las promociones
competencia de las analizadas y de cada una de sus viviendas o locales
en comercialización.
El estudio de mercado inmobiliario ayudará
a comprender el mercado inmobiliario actual y le facilitará una
perspectiva profesional de todas las posibilidades que ofrece un inmueble.
De estos temas se trata desde una perspectiva práctica
y profesional en la guía del Marketing inmobiliario y estudios de
mercado inmobiliario.
Al comparar propiedades similares en el mercado,
podrá poner un precio preciso a una casa.
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PRELIMINAR
-
Los estudios de mercado inmobiliario
en 10 preguntas y respuestas.
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1. ¿Qué es un análisis de
mercado inmobiliario?
a. Una inversión
inmobiliaria exitosa comienza con una investigación exhaustiva del
mercado inmobiliario.
b. Usos clave de la investigación
del mercado inmobiliario
c. La investigación de mercado
inmobiliario ayuda a definir el área de búsqueda
d. La investigación del mercado
inmobiliario ayuda a identificar tendencias demográficas y económicas
e. La investigación del mercado
inmobiliario ayuda a verificar un punto de precio rentable
2. ¿Por qué debería hacerse un
análisis del mercado inmobiliario antes de comprar o vender?
3. ¿Por qué razón el análisis
del mercado inmobiliario es una cura de realismo?
a. Un mito falso: promueve
que la demanda vendrá sola.
b. La decisión de inversión
debe estar condicionada por el potencial de ingresos.
4. ¿Cuáles son los diferentes tipos
de análisis del mercado inmobiliario?
a. Un análisis del
mercado inmobiliario puede adoptar una perspectiva amplia o estrecha según
el grupo objetivo.
b. Evaluación macroeconómica
o integral de las condiciones ambientales
c. Investigación microeconómica
o la comerciabilidad de inmuebles.
5. ¿Cómo hacer un análisis del
mercado inmobiliario?
a. Análisis de propiedad
inmobiliaria de la zona.
b. Evaluar la situación económica
de la zona
c. Investigar la demografía
del vecindario.
d. Análisis de la competencia
de la zona (promoción inmobiliaria)
e. Datos sociales e inmobiliarios
de la zona.
f. Datos imparciales sin sesgo de
profesionales inmobiliarios con intereses en la zona.
g. Factores clave a considerar al
analizar un mercado inmobiliario
h. Estimaciones del valor de la
propiedad
i. Buscar datos comparativos en
base a tipologías inmobiliarias
-
Identificar propiedades vendidas recientemente
en el área
-
Buscar listados actuales de inmuebles
comparables
-
Revisar listados pendientes de inmuebles
comparables
-
Revisar listados vencidos de inmuebles
comparables
j. Fijar un rango de precios
-
Establecer su valor máximo
-
Establecer su valor mínimo
k. Decidir el valor de mercado
6. ¿Cuáles son las técnicas y
etapas de un estudio de mercado inmobiliario para inversores?
a. Comprar inmuebles para
alquilarlos. Los precios.
b. Demografía
7. ¿Cuáles son los pasos de un estudio
de mercado inmobiliario?
a. Mercado, oferta, demanda
y entorno de un proyecto.
b. Primer paso: definir el mercado
-
Su identificación y sus evoluciones
-
Productos o servicios directa o indirectamente
competitivos
-
Los actores
c. Segundo paso: analizar la demanda
-
Evolución global de la demanda
-
Comportamiento del cliente y del usuario
-
Segmentación de la demanda
d. Tercer paso: análisis de la
oferta
-
Evolución global de la oferta
-
Característica de la oferta y
de las empresas competidoras
e. Cuarto paso: analizar el entorno
del proyecto
-
Política
-
Económico
-
Social
-
Tecnológico
-
Ecológico
-
Legal
8. ¿Cuáles son los componentes de un
estudio de investigación del mercado inmobiliario?
a. Componentes de un informe
de investigación de mercado inmobiliario
b. Metro como unidad de análisis.
c. Área de mercado para las
diferentes clases de activos.
d. Análisis del sitio propuesto
para el proyecto y su vecindario inmediato.
9. ¿Cómo distinguir la mejor rentabilidad
entre ubicación o potencial de nuevas zonas?
a. ¡Ubicación,
ubicación, ubicación!
b. Áreas con potencial de
mejora
10. ¿Cuáles son los datos de rentabilidad
de un estudio de mercado inmobiliario?
a. Relación precio-alquiler
b. Rendimiento bruto de alquiler
c. Tasa de capitalización
(tasa de capitalización)
|
PARTE
PRIMERA
El marketing inmobiliario
y la creación del producto inmobiliario.
|
Marketing
inmobiliario.
"Todos
saben freír una trucha,
lo difícil es
pescarla".(Refrán americano)
|
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Capítulo
1. |
El producto inmobiliario atendiendo a la demanda.
1. Las necesidades de la demanda potencial
de un producto inmobiliario.
a. El producto inmobiliario
y el mercado.
b. Diseño y presentación
del producto inmobiliario.
c. Competencia de otros promotores
inmobilarios.
d. Capacidad técnica y de
producción para el producto inmobiliario previsto.
e. Capacidad financiera.
f. Canales de comercialización
del producto inmobiliario.
2. Estrategia de suelo en el que promocionar.
3. Cálculos y estudios de rentabilidad
inmobiliaria.
TALLER DE TRABAJO
El Marketing inmobiliario en internet (Inbound
marketing).
TALLER DE TRABAJO
Esquemas. Las
4 P del marketing inmobiliario: (Producto, Precio, Plaza y Promoción).
|
PARTE
SEGUNDA
Departamento de marketing
de una promotora inmobiliaria.
|
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Capítulo
2. |
El equipo comercial de promotora inmobiliaria.
1. Uno sólo vende 1 piso. Un equipo de
2, vende 5 pisos.
2. El Jefe de Ventas de una Promotora Inmobiliaria:
es más fácil vender que enseñar a vender.
|
Capítulo
3. |
Organigrama comercial de una empresa inmobiliaria.
1. La gestión comercial en la estructura
de la empresa inmobiliaria.
-
Dirección de marketing o comercial
2. Funciones de dirección para la promoción
y venta de inmuebles.
-
Planificación
-
Organización
-
Personal
-
Dirección
-
Control
a. Estrategia de productos inmobiliarios.
b. Estrategia publicitaria y promocional
inmobiliaria.
-
Equipos de ventas y colaboradores externos.
-
Participación en la política
de precios.
-
Investigación comercial.
3. Organización de la Dirección Comercial
inmobiliaria.
a. Las formas de organización
b. Servicios de apoyo a la Dirección
Comercial.
-
Servicio de Estudios Comerciales (SEC).
Servicio de Ejecución de
Ventas (SEV).
|
Capítulo
4. |
¿Cómo diseñar un producto
inmobiliario?
1. Perspectiva comercial del producto
inmobiliario.
2. Producto que encaje en la demanda inmobiliaria.
3. Diseño del producto inmobiliario.
4. Análisis de la competencia inmobiliaria.
5. Análisis realista de la capacidad de
la promotora inmobiliaria para un producto inmobiliario.
6. Estimación del coste de marketing de
un producto inmobiliario.
|
Capítulo
5. |
La perspectiva comercial en la selección
de suelo para promociones inmobiliarias.
1. Búsqueda y selección
de suelo para una promoción inmobiliaria.
2. Determinar el tipo de suelo a adquirir.
a. Detalle del tipo de suelo
de interés.
b. Información urbanística
e inmobiliaria requerida.
c. Plan de negociación con
presencia de la propiedad.
3. Estudio preliminar de rentabilidad.
|
Capítulo
6. |
La perspectiva comercial en la concepción
del producto inmobiliario.
1. ¿Cuáles son los factores
de aprecio del producto inmobiliario?
a. Cualidades funcionales.
b. Relación precio/calidad.
c. Aprovechamiento de superficie
y distribución.
d. Diseño exterior del inmueble.
Fachadas.
d. Diseño interior del inmueble.
Acabados.
e. Nombre de la promoción.
f. Reputación y marca de
la promotora inmobiliaria.
2. Diseño y concepción del producto.
a. Fidelidad al estilo de la promotora
inmobiliaria. Satisfacción de clientes anteriores.
b. Comparativa con competencia.
c. Tendencias de diseño inmobiliario.
3. Factores comerciales a considerar en la selección
de promociones inmobiliarias.
a. Suelo. Zona y entorno.
b. Rentabilidad.
c. Mercado de zona. Demanda.
d. Concepción general del
encaje de la promoción inmobiliaria en la zona.
|
Capítulo
7. |
¿Cómo establecer el precio correcto?
1. Precios en función del coste
2. Precios en función de un conocimiento
superficial de la oferta
3. Precio adecuado y marketing de soporte.
|
Capítulo
8. |
Planificación, comercialización
y marketing de áreas industriales.
1. El Plan Director y precomercialización.
2. Comercialización de parques empresariales.
3. Innovación en el Plan Director y diferenciación
para mejorar el marketing.
4. Comercialización y Marketing de áreas
empresariales. Métodos.
5. Fases en la comercialización
-
Estudio de alternativas estratégicas
de comercialización.
-
Elaboración del plan integral
de comercialización.
-
Precomercialización de un área
piloto.
-
Comercialización de un área
piloto.
-
Precomercialización del resto
del ámbito.
-
Comercialización del resto del
ámbito.
6. Política de comunicación ajustada
al marketing.
7. Clases de Marketing.
Caso práctico. El proceso de marketing
de un área empresarial.
TALLER DE TRABAJO.
Prima de riesgos y rentabilidad de suelo industrial
(polígonos industriales y logísticos).
CHECK-LIST

Realización de un
Plan director de comercialización relacionado con el plan de negocio
y el estudio de rentabilidades (TIR / VAN)
-
Elaborar el Plan Director
-
Elaborar el Plan de Precomercialización
-
Elaborar el Plan de Comercialización
-
Establecer la estrategia
de Comunicación
-
Elaborar el Plan de Marketing
(incl. DAFO)
-
Elaborar la Cuenta de Resultados
Previsional y estudio de rentabilidades (TIR /
-
VAN)
|
PARTE
TERCERA
Marketing mix inmobiliario.
|
|
Capítulo
9. |
Plan de Marketing y marketing mix (producto
inmobiliario demandado, precio, publicidad).
• Política de productos.
• Política de precios.
• Política de fuerzas de venta.
• Política de publicidad, promoción
y relaciones públicas.
|
Capítulo
10. |
¿Qué es el marketing mix inmobiliario?
Las "4Ps"
1. La función del marketing mix
será la de lograr incrementar la satisfacción del cliente,
para que éste vuelva a escoger el producto y además lo recomiende.
2. Las "4Ps"
Precio
Producto
Distribución
Promoción
3. Las 3P que se añadieron a las 4P.
Personal
Procesos
Presentación
|
Capítulo
11. |
El estudio del mercado. Marketing
estratégico: el plan de marketing. Marketing
mix: precio, producto, promoción y
distribución.
1. El estudio del mercado
-
Precio
-
Clientes potenciales
-
Competencia
2. El mercado inmobiliario.
a. Tamaño del mercado
b. Estructura del mercado
c. Estructura del mercado
3. La clientela inmobiliaria.
-
¿Qué hay que saber de
los clientes?
4. ¿Cómo y dónde encontrar información
sobre el potencial cliente inmobiliario?
5. El producto inmobiliario.
6. ¿Cómo diferenciar el producto
inmobiliario? La marca.
7. El precio
8. La publicidad inmobiliaria: dar a conocer el
producto con un mensaje adecuado a los compradores inmobiliarios.
|
Capítulo
12. |
El marketing en el proceso de concepción
de productos inmobiliarios. Características del producto inmobiliario.
La importancia de los factores en el diseño
y concepción del producto.
• Cualidades funcionales
• Relación de calidad
• Superficie y distribución
• Estética externa
• Estética interna
• Nombre
• Marca
TALLER DE TRABAJO
Los factores que aseguran el éxito de
un producto inmobiliario.
-
Factor suelo.
-
Factor rentabilidad.
-
Factor mercado/demanda.
-
Factor zona
-
Factor duración de promoción
inmobiliaria.
-
Factor diseño del producto inmobiliario.
-
Factor financiación.
-
Factor planning de construcción.
-
Factor calidad de producto inmobiliario.
-
Factor precio
|
Capítulo
13. |
Técnicas de marketing inmobiliario según
el producto.
1. Para producto residencial
a. Demanda familiar
b. Demanda unipersonal
c. Segunda residencia
d. Tercera edad
e. Inversores
2. Para oficinas, industrias y locales comerciales
a. Producto industrial
b. Producto terciario (oficinas
y locales)
c. Garajes y varios.
TALLER DE TRABAJO
¿Qué nos enseña un estudio
previo de la demanda inmobiliaria?
-
Motivaciones de los compradores inmobiliarios.
-
Características del producto inmobiliario.
-
Características de la demanda inmobiliaria.
|
Capítulo
14. |
Los elementos que deciden la compra de una
vivienda.
1. Introducción.
2. Primera residencia
Ubicación
Precio
Calidades de la vivienda
Transporte público
Proximidad al lugar de trabajo o
estudios de los miembros del hogar.
3. Segunda residencia
Ubicación
Precio
Calidades de la vivienda
Climatización
Inversión.
4. Conclusión. La valoración de la postventa
como imagen de marca.
|
Capítulo
15. |
La publicidad para dar a conocer el producto.
1. Introducción al ámbito
publicitario.
2. Concentración en prensa.
3. Requisitos del anuncio en prensa.
4. La radio.
5. Requisitos de la cuña publicitaria en
radio.
6. La visita, la clave de la venta.
7. El folleto.
8. Requisitos del folleto a entregar en la visita.
9. Las técnicas agresivas americanas.
10. La información por teléfono
TALLER DE TRABAJO
Caso práctico. ¿Cómo diseñar
un folleto informativo de una promoción inmobiliaria?
1. Los datos técnicos figuran en el estudio
de viabilidad de la promoción inmobiliaria.
2. Preparación de la documentación
para ser adjuntada en folleto informativo.
-
Planos
-
Memoria de calidades.
-
Precios y condiciones de pago.
-
Documentación contractual y legal.
-
Diseño de la carpeta de presentación.
TALLER DE TRABAJO
¿Hay alguna estrategia infalible para
vender inmuebles? No.
TALLER DE TRABAJO
Las claves de un buen anuncio de venta de vivienda.
1. La descripción de la vivienda.
2. La foto de calidad.
3. El vídeo inmobiliario. El detalle al
que no llega la foto.
4. Las redes sociales.
TALLER DE TRABAJO
El dossier de ventas: la respuesta a todas
las preguntas.
Dossier de información
Sobre la empresa.
Sobre la obra.
Sobre la oferta y la demanda.
Sobre la comercialización.
Sobre el producto.
Sobre la venta.
Fichas de venta inmobiliaria.
Postventa.
|
Capítulo
16. |
El Home Staging en el marketing inmobiliario.
Diferencias entre el Home Staging y el interiorismo.
1. ¿Qué es el home Staging?
2. Origen del Home Staging.
3. Diferencias entre el Home Staging y el interiorismo.
4. Ventajas del Home Staging.
5. Técnicas Home Staging.
a. Resaltar los puntos fuertes
y minimizar los puntos débiles de un inmueble.
b. Consejos del Home Staging.
6. ¿Por qué es mejor que lo haga un
profesional de Home Staging?
|
PARTE
CUARTA
Marketing inmobiliario
para comerciales.
|
|
Capítulo
17. |
Técnicas de marketing inmobiliario en
relaciones personales.
1. La importancia del contacto personal.
2. El primer contacto: el decisivo.
3. No es caro: lo vale.
4. Una respuesta a cada “pero”.
|
Capítulo
18. |
Métodos de venta inmobiliaria para agentes
inmobiliarios de la propiedad e intermediarios.
1. Método de comprensión
del cliente inmobiliario.
a. Comprender al cliente
inmobiliario identificando pros y contra.
b. Influir.
c. Match.
d. Actuar.
2. Modelo KANO
a. Los factores que diferencian
un producto inmobiliario.
1. Factores lineales o normales.
Las características de una marca inmobiliaria.
2. Factores indiferentes que no
dan valor añadido al producto inmobiliario pero suponen un coste
innecesario.
3. Factores imprescindibles o básicos
para determinados clientes (ej. el golf en el turismo inmobiliario de lujo).
4. Factores de rechazo (los problemas
de comunicación por el idioma con los clientes extranjeros: inseguridad
y desconfianza).
b. Categorías del modelo Kano.
1. Calidad mínima
requerida a un inmueble (Must be quality).
2. Calidad deseada (Performance).
3. Calidad atractiva o motivadora
(Delighter).
4. Calidad indiferente (Indifferent).
5. Calidad unidemimensional.
3. Método SPIN o XEROX aplicado a la intermediación
inmobiliaria.
a. Situación. ¿Quién
es el cliente inmobiliario y qué demanda?
b. Problema. El producto inmobiliario
que ofrece resuelve el problema del cliente. ¡Escuche a su cliente
antes de ofrecer nada!
c. Implicación. ¡Podríamos
ayudarle con estos inmuebles!
d. Beneficio. El cliente inmobiliario
descubre que este inmueble ofertado es la solución.
4. Método “conozca a su cliente” inmobiliario.
Know Your Customer (KYC).
5. Método AIDA en la intermediación
inmobiliaria.
a. Las fases que sigue un
cliente en el proceso de decisión de compra.
b. Difícilmente se producirá
una venta, si primero no se ha captado la atención del cliente.
c. Etapas del modelo AIDA en marketing
y ventas.
1. Atención del cliente.
2. Interés
3. Deseo
4. Acción
5. La fidelización del cliente.
El modelo NAICDASE.
d. El método AIDA en la estrategia
de marketing digital inmobiliario.
e. Ejemplos prácticos del
sistema AIDA en la intermediación inmobiliaria.
-
Atrae la atención del cliente/attention.
-
Generar un interés en el cliente/interest.
-
Convierte el interes en deseo/desire
-
Animar a actuar/action
6. Métodos de corrección de errores.
Satisfacer a los clientes inmobiliarios insatisfechos.
-
Precio de la competencia.
-
No se ha cuidado al cliente inmobiliario.
-
Fallos del servicio de atención
al cliente.
TALLER DE TRABAJO
Guía de conversación en marketing
inmobiliario telefónico.
Comprador: Al contado
TALLER DE TRABAJO
Check-list de los pasos a seguir en el proceso
de venta.
1. Aspectos generales de la actividad comercial
inmobiliaria.
2. ¿Qué decir en la primera visita
del cliente?
3. El momento del “sí compro”.
|
Capítulo
19. |
Software inmobiliario, una solución
al problema. Software CRM (Customer Relationship Management) en la intermediación
inmobiliaria.
1. Qué es CRM: Customer Relationship
Management y Software CRM en la intermediación inmobiliaria.
2. ¿Para qué sirve un Software CRM
inmobiliario?
3. Características de un CRM inmobiliario.
4. Clase de CRM inmobiliario.
CRM Operativo
CRM Analítico
CRM Colaborativo
5. Ventajas y Beneficios de un sistema CRM inmobiliario.
|
Capítulo
20. |
El Piso piloto: la clave del éxito.
1. ¿Por qué es tan decisivo
el piso piloto?
2. ¿Por qué el piso piloto no puede
ser la oficina de venta?
3. Oficinas centrales de venta.
4. Oficinas periféricas de ventas.
5. Oficinas móviles de venta.
|
Capítulo
21. |
Estructuración por fases de aproximación
del cliente en la venta inmobiliaria: claves para el éxito.
1. La visita o presentación de
la oferta inmobiliaria.
2. ¿Cómo efectuar la oferta
3. Tratamiento de las objeciones.
4. Remate de la venta y seguimiento del cliente.
5. Conclusiones
TALLER DE TRABAJO
Argumentos de venta
|
Capítulo
22. |
La postventa. Entrega de viviendas y servicio
al cliente: imagen de marca.
TALLER DE TRABAJO
El servicio postventa inmobiliario
TALLER DE TRABAJO
La postventa inmobiliaria, la gran asignatura
pendiente.
|
Capítulo
23. |
La fidelización del cliente.
1. Vale más un cliente que una
venta.
2. La fidelización según se la clase
de promotora.
3. Ahorre de costes de comercialización.
4. Vender otros productos a los mismos clientes.
5. Indicadores de satisfacción y mercado.
6. Aumentar el valor añadido día
a día.
|
Capítulo
24. |
El marketing en la promoción en comunidad
y cooperativa.
1. Introducción.
2. ¿Por qué se vende mal y con margen
de beneficio, frente a la gran demanda?
3. Cuando el ahorro no vence las dudas del futuro
comunero.
4. El perfil de la demanda. Gran ciudad: cooperativa.
Mediana: comunidad.
5. Ventajas e inconvenientes de las cooperativas
y comunidades.
|
Capítulo
25. |
Consejos finales y resumen de conceptos.
-
Factores de compra
-
Lista de espera
-
Canales de venta
-
Clientes vendedores
-
Oficina de venta in situ
-
Piso Piloto
-
Vendedor competente consciente
-
Formación
-
Control de calidad
-
Horarios
-
Atención telefónica
-
Informarse de las necesidades
-
Venta en grupo
-
Precio
-
Seguimiento
-
La primera visita
-
Publicidad
-
Costes de comercialización
-
Honorarios de vendedores
-
Plan de medios
-
Control de resultados
-
Ratio de ventas
-
Posventa
-
Atención
-
Expectativas
-
SAT
-
Proceso burocrático-técnico
-
Fidelizar clientes
-
Fichero de clientes
-
Objetivo cero en insatisfacción
-
Entrega de llaves
-
Formulario de entrega de llaves
-
Incidencia
-
Manual de instrucciones
-
Estatutos reguladores de la comunidad
de propietarios
-
Rectificación de servicio
-
Control del grado de satisfacción
final del cliente
-
Interrelación del SAT con otros
departamentos
-
Las responsabilidades del SAT
-
Revisión anticipada de la vivienda
-
Tratamiento de post-venta
-
Percepción final del cliente
CHECK-LIST
Desarrollar un
programa de mejora de comercialización inmobiliaria.
1. Venta por objetivos.
2. Estructurar la venta.
Decisión de venta personal.
3. Prospección
de Clientes y técnicas de fidelización.
4. Técnicas de
venta inmobiliaria.
5. Negociación
y cierre en venta inmobiliaria.
|
PARTE
QUINTA.
Publicidad en la compraventa
de inmuebles. Reglas a respetar por el promotor
|
|
Capítulo
26 |
Publicidad en la compraventa de inmuebles.
1. Reglas publicitarias a respetar por
el promotor
2. ¿Qué información es ilícita?
3. Medidas de protección que la normativa
de consumidores y usuarios prevé para el comprador de vivienda.
4. Los anuncios, panfletos y en general todo folleto
publicitario
TALLER DE TRABAJO
Los jueces ya han dicho mucho de los “folletos”.
TALLER DE TRABAJO
Cuidado con los plazos de entrega que los jueces
ya han dado disgustos serios.
TALLER DE TRABAJO
El régimen de las cantidades entregadas
a cuenta de vivienda
Ley 20/2015, de 14 de julio, de ordenación,
supervisión y solvencia de las entidades aseguradoras y reaseguradoras
(disposición final tercera) que deroga la Ley 57/1968.
CHECK-LIST
Principales estrategias de
comercialización y marketing inmobiliario para llegar al cliente
nacional y extranjero.
Análisis de las
mejores herramientas de marketing para la promoción y ventas de
los diferentes productos inmobiliarios turísticos.
Métodos que pueden
utilizarse para fijar el precio de venta.
¿Cómo analizar
los datos de mercado?: estudiar la oferta y demanda.
Actuales técnicas
de investigación de mercado como base de la promoción y del
proyecto con el fin de enfocar cada promoción al tipo de cliente.
¿Cómo establecer
el mejor plan de Marketing y comunicación para captar y fidelizar
clientes?
¿Qué debemos
conocer sobre el usuario final y sus necesidades?
Canales de distribución
Servicio postventa
Formulas para llegar
al público objetivo: comprador nacional y extranjero.
¿Cuáles
son sus motivaciones al comprar y que demandan diferencias?
|
PARTE
SEXTA.
Investigación
del mercado inmobiliario
|
|
Capítulo
27. |
Investigación del mercado inmobiliario
1. Introducción: Una nueva actividad.
a. El porcentaje de intención
de compra de la vivienda familiar.
b. La falta de adecuación
de la oferta a las necesidades y posibilidades de esta demanda.
2. Los sistemas de información en el mercado
inmobiliario
a. Información e
investigación del mercado inmobiliario.
b. Datos fiables y objetivos.
c. Fuentes internas y externas de
investigación del mercado inmobiliario.
3. La identificación de segmentos y la selección
de públicos objetivos.
a. La estrategia comercial
como fruto del estudio de marketing inmobiliario.
b. Siempre a corto y medio plazo
en el mercado inmobiliario.
c. Estadística de la demanda
inmobiliaria más análisis cualitativo de resultados.
d. La elección del solar
clave en el estudio de marketing inmobiliario.
4. Estudio de la oferta inmobiliaria.
a. El estudio del mercado
inmobiliario y el análisis de la competencia.
b. Clarificar la información
que se necesita: tipología, plazo de entrega, precio, etc.
c. Estudio de la competencia. Simulación
de compras y comparativas.
1. Superficie del producto
inmobiliario.
2. Ritmo de ventas de la competencia.
3. Fechas de entrega.
5. Previsión de la demanda en el mercado inmobiliario
a. Conocer la demanda inmobiliaria.
b. El “universo” o muestra representativa.
6. Clases de encuestas. El muestreo.
a. Encuesta online y postal.
b. Encuesta telefónica
c. Encuesta personal.
d. El tamaño de la muestra.
e. El cuestionario.
7. Las listas de espera como fuente de información
de la demanda inmobiliaria real.
8. Resultados de marketing
a. Información del
grado de cumplimiento de los objetivos durante la comercialización.
b. Descubrir los puntos fuertes
de la promoción inmobiliaria para resaltarlos.
d. Valoración de la estrategia
de comunicación.
e. Estudio de las fichas cliente
elaboradas por los vendedores.
f. Control resumen de todas las
visitas del mes.
9. Anticiparse a los movimientos cíclicos del
mercado.
a. Análisis del mercado
de los consumidores. Comportamiento del comprador.
b. Edad y nivel económico.
c. Ciclos económicos.
|
Capítulo
28. |
El comprador y la oferta
A. Clases de demanda en función
de la necesidad.
1. Primera demanda.
2. Demanda familiar.
3. Demanda de tercera edad.
4. Residencial.
B. Clases de demanda según el colectivo.
1. Familiar.
2. Demanda unipersonal.
3. Segunda residencia.
4. Tercera edad.
5. Inversores.
|
Capítulo
29. |
¿Cómo garantizar el éxito
en la promoción inmobiliaria
1. Como enfocar la oferta a la demanda
2. Factores diferenciadores de la demanda inmobiliaria:
una decisión de grupo familiar.
3. Prever el tipo de comprador que se interesará
en nuestro producto.
|
Capítulo
30. |
Técnicas de programación y previsión
de ventas inmobiliarias.
1. Previsiones de ventas inmobiliarias.
-
Estudio de las ventas anteriores de
productos inmobiliarios similares.
-
Estudio de los indicadores generales
de la actividad económica.
-
Estudio del mercado potencial. (Estudio
de demanda).
-
Estudio de la oferta actual en la zona
sobre la que vamos a incidir.
-
Estudio de la situación general
de las ventas de la competencia.
2. Indicadores de política comercial inmobiliaria.
a. Población
b. Capacidad económica.
TALLER DE TRABAJO
Los informes del Observatorio de vivienda y
suelo del Ministerio de Fomento
1. Actividad de la construcción y de la
promoción residencial.
2. Mercado de la vivienda. Precios y transacciones.
3. Mercado del suelo. Precios y transacciones.
4. Rehabilitación.
5. Alquiler de vivienda.
6. Financiación y acceso a la vivienda.
7. Créditos dudosos y lanzamientos.
8. Sector de la construcción.
TALLER DE TRABAJO
Investigación y estudios de mercado.
1. Estudios de mercado de oferta y demanda, cualitativos
y cuantitativos.
2. Categorías de estudios de mercado inmobiliarios.
a. Investigación
de productos y servicios
b. Investigación del mercado
c. Investigación de las ventas
d. Investigación de la publicidad.
3. Fases de la investigación del mercado inmobiliario.
a. Definición precisa
del problema inmobiliario a investigar.
b. Desarrollar el mejor procedimiento
para obtener la información inmobiliaria.
c. Localizar la información
inmobiliaria que necesitamos.
d. Precisar las técnicas
de recogida de información inmobiliaria.
e. La interpretación de los
datos inmobiliarios obtenido.
f. Resumen e informe con los resultados
inmobiliarios. Informe para la dirección. Informe técnico.
Informe sobre datos obtenidos. Informe persuasivo.
4. Partes del informe del mercado inmobiliario.
El informe técnico.
El informe persuasivo para el gran
público.
TALLER DE TRABAJO
Modelo de estudio de demanda de vivienda
SISTEMÁTICA
Contenido
Actividad edificatoria general:
Cuantificación del mercado
en número de promociones, número de viviendas en venta inicial
y por vender.
Análisis y segmentación
de la muestra:
Análisis del producto.
Análisis de los precios.
Análisis de comercialización
y dinámica de ventas.
Análisis de financiación.
Ficha, fotografía y documentación
comercial de las promociones.
Plano de localización de
las promociones.
Cuadros tabulados de precios y características
de comercialización y calidades
ÍNDICE DE ENCUESTA
1- Preliminares
Referente a la necesidad del estudio
de demanda de vivienda
Objetivos del estudio de necesidad
de vivienda de protección pública
Metodología empleada
2- Fuentes de información
directa
Descripción de la encuesta
realizada
Encuesta tipo
Resultados encuesta
Participación
Tablas resumen de resultados de
la encuesta
Tabla de resultados de cada encuesta
Gráficos y comentarios de
los resultados de la encuesta
Interpretación de los resultados
de la encuesta
Conclusiones de la encuesta
3- fuentes de información
indirectas
Análisis sociodemográfico
de la localidad
Estudio poblacional
Construcción
El turismo residencial
4- Conclusiones estudio de demanda
|
PARTE
SÉPTIMA
Estudios de mercado inmobiliario.
|
|
Capítulo
31. |
El difícil acceso a la información
inmobiliaria.
1. Ineficiencia informativa del mercado
inmobiliario.
2. Factores microeconómicos que influyen
en la oferta y demanda de activos inmobiliarios.
a. Factores que influyen
en la demanda inmobiliaria.
• las características
constructivas
• características de
la propiedad
• características de localización.
b. Factores que influyen en la oferta
inmobiliaria.
1. Aversión al riesgo
y a la venta con minusvalías
2. Análisis del mercado de
ocupación de inmuebles destinados a actividades económicas,
primas de riesgo por el riesgo en los flujos de caja y valoraciones del
mercado inmobiliario.
3. Metodología de investigación del
mercado inmobiliario.
a. Modelos de investigación
del ciclo inmobiliario.
b. Datos a investigar: nº de
vivienda, ratio precio/vivienda/renta, financiación, etc.
|
Capítulo
32. |
Estudios de mercado inmobiliario.
1. Análisis del mercado: oferta
y demanda.
-
Los estudios de mercado. Análisis
de la oferta y la demanda.
-
Estudio de la oferta. Estudio de la
competencia.
-
Estudio de la demanda.
-
Estudios de mercado. Departamento comercial/de
márketing.
-
Producto inmobiliario que demanda el
mercado.
2. ¿Qué es un estudio de mercado inmobiliario?
a. Utilidad del estudio
de mercado inmobiliario.
b. Tipos de estudio de mercado inmobiliario.
-
Estudio de viabilidad comercial inmobiliaria.
-
Estudio de aprovechamiento urbanístico.
-
Estudio económico financiero
de los ritmos de venta inmobiliarios.
c. Objetivos de los estudios de mercado
inmobiliario.
d. ¿Son fiables los estudios
de mercado inmobiliarios?
1. Censo, tipo de estadística
y encuesta.
2. Indicadores de tendencias inmobiliarias.
3. Estrategia inversora en función del producto
inmobiliario.
4. ¿Es vendible el producto que se puede
promover? Diseño del producto inmobiliario.
-
Diseño óptimo del producto
inmobiliario: adecuar el estudio técnico y comercial a las posibilidades
del promotor inmobiliario.
5. ¿Por cuánto se puede vender?
|
Capítulo
33. |
Estudios de mercado inmobiliario.
1. ¿Qué es un estudio de
mercado inmobiliario? Una radiografía del mercado inmobiliario
de una zona.
2. ¿Para qué sirve un estudio de
mercado inmobiliario?
3. ¿Quién está interesado
en comprar un inmueble en esa zona?
a. Análisis socioeconómico
de la demanda inmobiliaria (target group).
b. Análisis estratégico
de la competencia inmobiliaria de la zona.
4. Ya sabemos quien está interesado, ahora
vamos a segmentarlo por edades, capacidad financiera, etc.
5. Al promotor inmobiliario le interesa conocer
el “nicho de mercado”.
6. Fases de elaboración de un estudio de
mercado inmobiliario.
a. Fase de lanzamiento.
-
Pruebas de concepto inmobiliario.
-
Pruebas del producto inmobiliario.
-
Expectativas del consumidor inmobiliario.
-
Investigación de estrategia publicitaria.
-
Pruebas de seguimiento del proyecto
inmobiliario.
b. Fase intermedia.
c. Fase final de seguimiento.
7. Metodología del proyecto inmobiliario.
a. Definición del
tipo de estudio de mercado inmobiliario a realizar.
b. Análisis previo de la
situación inmobiliaria actual.
c. Análisis DAFO.
-
Debilidades.
-
Amenazas.
-
Fortalezas.
-
Oportunidades.
d. Definición de objetivos.
e. Fuentes de información
disponibles.
f. Elección de la muestra.
g. Elección de técnicas
(cuantitativas, cualitativas)
h. Recogida y elaboración
de datos.
i. Interpretación de datos.
j. Elaboración y presentación
del informe final.
|
Capítulo
34. |
Técnicas y fuentes de información
para la elaboración de su estudio de mercado inmobiliario
en función de la procedencia de los datos y la tipología
de la información.
1. Según la procedencia de los
datos.
a. Fuentes primarias.
b. Fuentes secundarias.
2. Según la tipología de la información
inmobiliaria a obtener.
a. Técnicas cuantitativas.
Encuestas.
Elección de la muestra.
Paneles.
b. Técnicas cualitativas.
Observación directa.
Entrevista en profundidad.
Reuniones en grupo.
CHECK-LIST
Desarrollar estudio
de mercado en base a los siguientes puntos:
Análisis general
del mercado inmobiliario.
Datos generales del área
de estudio.
Información general.
Datos de la población.
Geografía municipal.
Accesos por carretera.
Accesos por transporte
público.
Información socioeconómica.
Estadísticas y tendencias.
Segmentación por
zonas.
Análisis de viviendas
de segunda mano y mercado de obra nueva. Datos de las promociones
existentes a la venta y conclusiones.
Condiciones hipotecarias
que ofrecen los bancos.
Hipótesis del
perfil del cliente.
DAFO comercial
Fortalezas
Oportunidades
Amenazas
Análisis y evaluación
de riesgos.
|
PARTE
OCTAVA
Casos prácticos
sobre elaboración de estudios de mercado inmobiliario.
|
|
Capítulo
35. |
Fuentes de información de un estudio
de mercado inmobiliario a efectos de localización y análisis
de titularidades.
1. Expedientes municipales de licencias
de obras
Información que vamos
a
obtener:
• memoria explicativa del tipo de
obra
• plano de localización del
solar
• planos de edificación –plantas,
alzados, secciones, cimientos y saneamiento, etc.–
• presupuesto de ejecución
material
• informes de los correspondientes
técnicos municipales
2. Sistemas de geografía catastral. Sistemas
de Información Geográfica (SIG) y Google maps.
Ventajas de los Sistemas
de Información Geográfica (SIG)
• cartográfia
• mapas
• datos de promotor, situación,
número de viviendas, año y calificación del tipo de
viviendas.
• datos urbanísticos.
3. Cálculo de edificabilidad en función
de la superficie de los solares.
a. Precauciones con los
datos de superficie en bruto. Computar cesiones en zonas nuevas.
b. En caso de edificios, destino
de plantas bajas.
c. Tipología edificatoria,
la morfología de edificación y tipo de promotores.
d. Datos urbanísticos de
las fichas municipales.
e. Cambios urbanísticos que
hacen más rentable la sustitución de edificios antiguos por
nuevos.
4. Comprobar titularidades en base a Catastro y Registro
de la Propiedad.
5. Anuncios en internet.
6. Entrevistas.
TALLER DE TRABAJO
Esquemas.
¿Cómo calcular la demanda del mercado
inmobiliario? Fórmula de cálculo.
Clasificación y segmentación del
mercado inmobiliario.
TALLER DE TRABAJO
Esquemas.
Investigación del mercado inmobiliario.
Comprender las necesidades de los consumidores
como objetivo de una investigación de mercado inmobiliario.
TALLER DE TRABAJO
Esquemas.
Técnicas de investigación del mercado
inmobiliario.
Técnica para elaborar pronósticos
inmobiliarios.
Metodologías cuantitativas y cualitativas
de los estudios de mercado.
Fases del proceso de una investigación
de merado.
Encuestas inmobiliarias.
TALLER DE TRABAJO
Modelo y esquemas de un estudio de mercado
para una promoción inmobiliaria.
Situación de la promoción.
Tablas de promociones y promotores de la zona.
Ofertas inicial y actual para promociones.
Ofertas inicial y actual en base a tipologías.
Comparativa con promociones de la zona (ofertas
iniciales y de ventas por tipologías).
Cuadros y gráficos de superficies.
Precios homogeneizados.
Precios unitarios.
Distribución de las ventas.
Calidades.
Fichas de promoción.
Modelo de encuesta.
TALLER DE TRABAJO
Metodología estadística de un
estudio de mercado inmobiliario. Método hedónico. Caso aplicado
a la evolución de precios de una ciudad española.
TALLER DE TRABAJO
Estudio de mercado inmobiliario de una gran
ciudad española enfocado a la tipología de usuarios de oficinas
para inversores extranjeros.
TALLER DE TRABAJO
Estudio de mercado inmobiliario de una gran
ciudad española zonificando las áreas de oficinas para inversores
extranjeros.
TALLER DE TRABAJO
Estudio de mercado de gran capital con análisis
de suelo disponible por zonas y barrios. Destinado a gran inversión
extranjera inmobiliaria.
TALLER DE TRABAJO
Estudio de mercado inmobiliario regional de
organismo público.
1. Ámbito del informe. Marco normativo
y coordinación
2. Metodología, análisis y conclusiones
del informe del mercado inmobiliario.
3. Ámbito de estudio.
4. Fuentes (registro, catastro, datos notariales,
portales de internet, información APIs, anuncios en general).
5. Periodo del estudio.
TALLER DE TRABAJO
Modelo de estudio de mercado inmobiliario a
efectos catastrales.
Análisis y conclusiones
de los estudios de mercado
inmobiliario que han servido de base para la redacción de la ponencia
de valores.
Aplicación de los estudios realizados
a un número suficiente de fincas, al objeto de comprobar la relación
de los valores catastrales con los valores de mercado.
Datos Territoriales municipales.
Situación socio-Económica
Características principales de la dinámica
demográfica del municipio.
Datos Inmobiliarios (evolución del número
de inmuebles y tasa de crecimiento medio en los últimos cinco años).
Porcentaje de bienes inmuebles urbanos por uso
(almacén-estacionamiento comercial, industrial, otros usos, residencial
y suelo vacante).
Datos de Mercado.
Oferta del mercado de obra nueva y segunda mano
en todos los segmentos inmobiliarios.
Descargas masivas de información
de portales de Internet, datos de valores de tasación
de
observatorio catastral de mercado,
OCMI y valores declarados de transmisiones, proporcionados por los
notarios y registradores.
Datos de tasación y valor declarado en
escritura.
Estudio de la oferta inmobiliaria de ámbito
municipal.
Expectativas de desarrollo inmobiliario conforme
al planeamiento urbanístico.
Detalle en función de suelo industrial
(polígonos), suelo residencial, suelo de uso exclusivo comercial,
plazas de garaje y aparcamientos, etc.)
TALLER DE TRABAJO
El estudio de absorción
inmobiliaria como parte del estudio de mercado inmobiliario.
1. ¿Qué es el estudio de absorción
inmobiliaria?
2. Precaución con los estudios de absorción
inmobiliaria: se refieren al pasado.
3. Ejemplo de informe en el que se analizan los
tiempos medios de absorción de suelo finalista por ciudades y regiones.
4. Ejemplo de informe de absorción neta
de oficinas en zona prime en relación a la salida al mercado de
nueva oferta.
TALLER DE TRABAJO
Ejemplo de Estudio de Mercado para una promoción
inmobiliaria residencial.
1. Productos y Precios
• Estudios de oferta
– Identificación y cuantificación
– Programas, superficies y precios
– Ventas, ratios y matrices de posicionamiento
– Calidades
– El trabajo de campo
• Estudios de demanda
2. Tabla con la muestra considerada. Promoción
inmobiliaria/promotora/situación/todo vendido/lista de espera/en
venta.
-
Oferta inicial por promociones
-
Oferta inicial por tipologías
-
Oferta actual por promociones
-
Oferta actual por tipologías
-
Comparativo oferta inicial y ventas
-
Precios venta mínimo/medio/máximo
-
Precios unitarios € / m2
-
Distribución de las ventas
-
Media actual por promoción
-
Meses vendiendo
-
Viviendas vendidas
-
Ritmo de ventas
-
Ritmo relativo
-
Posicionamiento
-
Matriz de posicionamiento uds/mes y
precio/m2
-
Calidades
-
Resumen de comercialización
TALLER DE TRABAJO
Estudio de mercado residencial de un barrio
de una gran ciudad.
1. Caracterización del ámbito
2. Tipología de zonas
-
Zonas urbanas céntricas
-
Superficie
-
Población
-
Densidad (Hab./Ha.)
3. Datos socioeconómicos. Población
extranjera. Procedencia población extranjera. Pirámide de
población. Nivel de estudios. Estado civil. Tasa de actividad.
4. Usos por número de inmuebles
5. El número total de inmuebles en el ámbito
y porcentaje de uso residencial.
6. Inmuebles por año de construcción.
7. Inmuebles por ubicación en planta.
8. Datos de oferta/demanda.
-
Oferta de compra-venta.
-
Oferta por tipología
-
Oferta por rango de superficie
-
Oferta por rango de precios
-
Oferta por tipología
-
Demanda por número de dormitorios
-
Demanda por rango de precios
9. Alquileres. Valor unitario en alquiler
10. La rentabilidad bruta media (Gross yield)
TALLER DE TRABAJO
Ejemplo de Estudio de Mercado para una promoción
inmobiliaria residencial.
1. Productos y Precios
• Estudios de oferta
– Identificación y cuantificación
– Programas, superficies y precios
– Ventas, ratios y matrices de posicionamiento
– Calidades
– El trabajo de campo
• Estudios de demanda
2. Tabla con la muestra considerada. Promoción
inmobiliaria/promotora/situación/todo vendido/lista de espera/en
venta.
-
Oferta inicial por promociones
-
Oferta inicial por tipologías
-
Oferta actual por promociones
-
Oferta actual por tipologías
-
Comparativo oferta inicial y ventas
-
Precios venta mínimo/medio/máximo
-
Precios unitarios € / m2
-
Distribución de las ventas
-
Media actual por promoción
-
Meses vendiendo
-
Viviendas vendidas
-
Ritmo de ventas
-
Ritmo relativo
-
Posicionamiento
-
Matriz de posicionamiento uds/mes y
precio/m2
-
Calidades
-
Resumen de comercialización
TALLER DE TRABAJO
Estudio de mercado residencial de un barrio
de una gran ciudad.
1. Caracterización del ámbito
2. Tipología de zonas
-
Zonas urbanas céntricas
-
Superficie
-
Población
-
Densidad (Hab./Ha.)
3. Datos socioeconómicos. Población
extranjera. Procedencia población extranjera. Pirámide de
población. Nivel de estudios. Estado civil. Tasa de actividad.
4. Usos por número de inmuebles
5. El número total de inmuebles en el ámbito
y porcentaje de uso residencial.
6. Inmuebles por año de construcción.
7. Inmuebles por ubicación en planta.
8. Datos de oferta/demanda.
-
Oferta de compra-venta.
-
Oferta por tipología
-
Oferta por rango de superficie
-
Oferta por rango de precios
-
Oferta por tipología
-
Demanda por número de dormitorios
-
Demanda por rango de precios
9. Alquileres. Valor unitario en alquiler
10. La rentabilidad bruta media (Gross yield)
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